Marketing produits

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Marketing des produits nouveaux

Examen : 2 questions de cours, + réflexion personnelle + étude de cas (entre 10 et 12 points)
Scd.univ-poitiers.fr -> Ressources électroniques, puis texte pour accès à distance
Business source premier (EBSCO), CAIRN, science direct/JSTOR, L’encyclopédia universalis, factiva
28 septembre : Thème sur l’évaluation des potentialités des produits nouveaux
OUTIL: Les cycles d’adoption de l’innovation

Acteurs, stratégies, comportements
Plan :
I) Typologie des produits nouveaux
II) Adoption et cycles de diffusion des innovations
III) Les stratégies d’innovation

I) TYPOLOGIE DES PRODUITS NOUVEAUX : De la continuité à la rupture.
L’innovation = la rencontre entre une invention et un marché, à partir d’un produit ou d’un service plus oumoins nouveau.
Innovation très large, ça peut être le produit, autour du produit, ou redécouvrir des méthodes de vente …
3 types d’innovation : (ROBERTSON)
- Les innovations de discontinuité (ou de rupture ou encore appelées innovations radicales) remettent en cause les repères traditionnels et entraînent des nouveaux schémas de comportement (le téléphone mobile)
Elles sont rares, on nebouleverse pas aussi facilement le consommateur.
- Les innovations de semi-continuité (ou continue dynamique) supposent la création d’un nouveau produit mais qui s’inscrit dans les normes du secteur et ne bouleverse pas les comportements (ex : Mac OS X)
On s’appuie sur des comportements déjà existants.
- Les innovations de continuité : Elles concernent la modification d’un produit qui entraine peu dechangements pour le consommateur (Ex : Golf voiture)
Les innovations de continuité ou de semi-continuité sont des innovations incrémentales, il y a peu d’écart en fait entre les 2 versions. Il a des petits changements sur 1 ou plusieurs attributs.
On va partir du principe que le nouveau produit va mieux répondre aux besoins du consommateur et va l’adopter.
Donc derrière l’innovation, l’adoptionpuis la diffusion.

II) Adoption et cycles de diffusion des innovations (Robertson, Rogers)
· Les critères d’adoption

Caractéristiques perçues du nouveau produit
Avantage relatif -> + autres facteurs
Compatibilité -> + Evaluation du nouveau produit -> Adoption
Complexité -> -

Avantagerelatif : Degré selon lequel une innovation est perçue comme meilleure que l’idée qu’elle remplace (avantage économique, statut, qualité…)
Ex : CD = Meilleure qualité d’image et de son que la VHS, mais pas mal d’inconvénients.
Tout dépend des critères retenus.
La compatibilité : Degré perçu de cohérence d’une innovation avec les valeurs existantes, les expériences passées et les besoins desadopteurs (=consommateurs) potentiels
Ex : Baladeur numérique/nomadisme
La complexité : Degré perçu de difficulté de compréhension d’une innovation : Un degré minimum est nécessaire pour encourager l’adoption d’un nouveau style, trop de complexité risque d’engendrer l’incompréhension et le rejet
Ex : Nouveaux logiciels
L’essayabilité : facilité ou difficulté à essayer l’innovation
Ex : Nouveauvéhicule
L’observabilité : L’innovation se diffusera d’autant plus vite qu’elle est visible.
Ex : Ordinateur portable

Application : L’exemple du téléphone mobile Smartphone:
Avantage relatif -> + d’application, + grand écran, qualité des composants, nouveaux usages (internet partout notamment), tactile, design, etc…
Compatibilité -> Besoin d’info en temps réel, de se divertir aussi,Complexité -> Comprendre les nouvelles fonctions, c’est le frein ici.
Le fait de téléphoner n’est plus forcément le besoin primaire des personnes, donc il faut trouver cette fonction.
Essayabilité ->Boutique, amis, on est beaucoup dans le viral, points de vente. Donc plutôt facile et rapide
Observabilité -> Le comportement de l’utilisateur n’est pas le même, donc c’est visible, design différent, …...
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