Marketing relationnel

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Section 2 : Le marketing relationnel
La perspective relationnelle, fondée sur la fidélisation du consommateur et sa « life time value » (espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur), enprenant le contre-pied d'une optique strictement organisée autour de la part de marché, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service véritable et la qualité sur la recherche des solutions à rentabilité immédiate.
Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie,en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d'appréhender la complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées par l'aval.
Le client doit être pris tel qu'il est, avec ses caractéristiques socioculturelles propres et ses spécificités individuelles. Dans cette optique, les entreprisesprivilégient un marketing intensif et concret, connecté sur la vie, dont l'objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n'est qu'une étape au sein d'un processus plus complexe.
La relation client permet une analyse relativement précise des besoins et un traitement différencié de la demande par la mise en place de moyens informatiques importantsdésormais accessibles à un nombre croissant de sociétés, et cette démocratisation des technologies de process, change à la fois les données concurrentielles, comportementales et les opportunités stratégiques de l'entreprise.
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2-1 Définition
Le marketing relationnel a pour but de "fabriquer du lien entre le néoconsommateur et l'entreprise, prendre encompte ses attentes, redonner du sens à l'acte d'achat, remettre l'homme au centre du processus de consommation"1.
Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde sur la constitution du capital client, c'est à dire sur l'entretien du noyau de clientèle fidèle à la marque. Pour ce faire, l'entreprise dispose de trois leviers :
- La constitution et l'exploitation debases de données, qui permettent de proposer des offres sur mesure.
- La relation avec le consommateur. L'entreprise doit le mettre en scène, le stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens à ses actes. Ce rôle d'animateur peut tout autant s'appliquer auprès des autres publics de la marque : intermédiaires, fournisseurs, employés, force de vente.
- L'information surelle-même. "Le consommateur est devenu "informative", c'est un accro de la brève, de l'information brûlante, du flash et du direct", et il se situe dans une culture du zapping. C'est pourquoi la notion de "sans effort" est très présente chez lui : il oriente sa démarche vers une information prédigérée, facile à absorber, simple à décrypter. Il recherche de l'information sur trois sujets :
· les produits;
· la comparaison entre les produits ;
· le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen, actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).
Le marketing relationnel consiste dans son principe à accumuler de l'information sur le consommateur dans des bases de données. Sa vocation est ensuite d'évaluer la contribution de chaque client à travers l'analyse des ventespassées, puis de le stimuler grâce aux outils du marketing direct, fax, mailing, téléphone, internet.
Le marketing relationnel peut donc être décomposé en trois phases, la collecte, l'analyse et la stimulation. Ces trois éléments devant obéir à la notion de feed-back et rétroagir les uns sur les autres.
Il faut ajouter les notions de Segmentation (Cibler) pour représenter la relation avec la...
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