Après la Seconde Guerre mondiale, la demande excédait largement l'offre, tout ce qui se fabriquait s'achetait (Boisdevésy, 1996), mais aujourd'hui, avec le changement économique dû à l'émergence des nouvelles technologies, une concurrence plus acharnée et de plus en plus serrée entre les entreprises, ainsi que les exigences illimitées des consommateurs qui se permettent de choisir leur fournisseur et de le changer par un simple clic. Tout cela donne une image ambigüe aux entreprises et il devient plus difficile de cerner et de connaître les besoins de ces consommateurs afin que celles-ci assurent leur pérennité dans un marché instable.
Les entreprises conscientes de cette situation commencent à s'intéresser aux préférences de leurs clients et travaillent à construire et à développer une relation de confiance. Donc, l'intégration d'une nouvelle approche marketing se révèle indispensable. Cette nouvelle approche, qui est le marketing relationnel, permettra de contrecarrer le sentiment de lassitude et d'insatisfaction chez le client dans le but de le fidéliser.
Alors, les entreprises se trouvent dans l'obligation de mettre le client au cœur de leur stratégie et d'améliorer la relation consommateur/entreprise.

1.1- Historique et définition du marketing relationnel :

1.1.1- Du transactionnel au relationnel :

Le marketing a traditionnellement pour mission l'acquisition des clients et la réalisation des transactions, en se basant sur l'instauration d'une relation de satisfaction mutuelle et durable entre l'entreprise et le client.
L'évolution du marketing due au changement dans le comportement du consommateur, la concurrence a permis le passage d'un marketing transactionnel dont le souci est de faire écouler les produits au marketing relationnel dont le but est de fabriquer un lien durable entre le néo-consommateur et l'entreprise.
Le marketing relationnel représente un changement fondamental en marketing (Reicheld, 1996), il a suscité plusieurs