Marketing relationnel

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  • Publié le : 25 septembre 2010
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Partie 1 : La définition et les enjeux du marketing relationnel

1- La définition et les spécificités du marketing relationnel

Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition des clients et la réalisation de transactions.
Le marketing B to B et le marketing des services ont cherché depuis longtemps à construire des relations satisfaisantes et durables entrepriseset clients.
Cette orientation s’est étendue dans l’ensemble des secteurs sous l’effet d’un double mouvement:
• La pression concurrentielle : qui oblige les entreprises à « retenir » leurs clients par des programmes de fidélisation;
• Le développement technologique : qui met à la disposition des entreprises des outils de collecte, d’analyse des données, de personnalisation etd’interaction, jusqu’alors inconnus

← Marketing relationnel:

Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque.

Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing relationnel, quipermettent de le distinguer d’autres approches:

- En premier lieu, le Marketing Relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la publicité;

- En second lieu, le Marketing Relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’àdéclencher un achat immédiat de leur part; c’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct traditionnel, dont l’objectif principal a longtemps été plus transactionnel que relationnel.

Le terme de « marketing relationnel » est parfois utilisé dans le sens de marketing one to one qui a une signification plus étroite, puisqu’il désigne les formes de vente ou de communicationindividualisés, alors que ce que l’on appelle le Marketing Relationnel vise un objectif plus large, à savoir la bonne gestion et la valorisation du capital-client de l’entreprise (ou de la marque), la personnalisation en étant une modalité.

2- Les principales modalités du Marketing Relationnel

Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les clients, il faut:
← lesconnaître;
← leur parler;
← les écouter;
← les récompenser pour leur fidélité;
← et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque.

A chacune de ces objectifs correspondent un ou plusieurs outils spécifiques de Marketing Relationnel:

|Objectifs vis-à-vis des clients |Moyens d’action|
|Les connaître |Bases de données (collecte et analyse) |
|Leur parler |Revues consommateurs, courrier personnalisé, site web, |
| |e-mail…..|
|Les écouter |Enquêtes, services clients, centres d’appel, sites |
| |Internet…. |
|Les récompenser |Cartes et points de fidélité, évènements prives… |
|Les associer|Clubs de clients, parrainage, forums… |

➢ Connaître les clients :

Pour pouvoir faire efficacement du Marketing Relationnel, càd nouer des relations individuelles et interactives avec ses clients, une entreprise doit d’abord les connaître, non pas seulement par leurs noms et adresses, mais par leurs profils sous divers...
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