Marketing sensorial

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  • Publié le : 17 novembre 2009
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LE MARKETING SENSORIEL CHEZ NATURE & DÉCOUVERTES : 10 ans d’évolution de l’offre sensorielle en restant à l’écoute du consommateur
Entretien avec Françoise Vernet, Directrice Marketing de NATURE & DÉCOUVERTES réalisé par SOPHIE RIEUNIER
Pionnière dans le domaine du marketing sensoriel, l’enseigne NATURE & DÉCOUVERTES est un cas très intéressant de gestion de l’ambiance dumagasin d’un point de vue longitudinal : comment une enseigne spécialisée arrive à rester sur le devant de la scène pendant plus de dix ans ? Françoise Vernet, directrice marketing de l’enseigne, fait le point sur la traduction du positionnement de l’enseigne par les cinq sens, l’évolution du concept et la prise en compte de l’avis des consommateurs au travers de différentes études qualitatives.entretiens avec les consommateurs en collaboration avec l’institut Mimésis. Ils décrivaient l’expérience de notre concept comme un retour à la nature originelle, une sorte d’Eden. Plusieurs nous ont dit qu’ils prenaient du temps sur leur pause déjeuner pour venir nous rendre visite et s’accorder ainsi une bouffée de nature et de calme. D’un point de vue visuel, NATURE & DÉCOUVERTES est perçue comme une« caverne d’Ali Baba », où s’amoncellent des produits originaux et très nombreux. La contrepartie de cette offre visuelle riche réside dans la difficulté de communiquer par du texte au sein du magasin. En effet, nous constatons que nos panneaux sont peu lus par les clients, ces derniers étant concentrés sur les produits et l’ambiance. Nous maintenons cependant un minimum de communication écrite,mais sans grand espoir qu’elle soit reçue. Toujours de manière visuelle, les clients accordent beaucoup d’importance à la lumière. En revanche, ils n’ont pas forcément conscience de l’importance du bois dans notre agencement ou de la façade en pierre de Bourgogne, alors que nous apportons beaucoup de soin à utiliser des matériaux naturels et à faire travailler des artisans pour nos magasins. Maisceci n’est pas très dérangeant car cela participe d’un tout qui nous positionne. Par ailleurs, notre siège est certifié selon la norme ISO 14001 pour le choix des décors et des produits car nous avons opté pour certaines méthodes en accord avec nos engagements environnementaux.

DM : Que représente le marketing sensoriel chez NATURE & DÉCOUVERTES ? Le marketing sensoriel est un des piliers del’offre de NATURE & DÉCOUVERTES. Récemment, nous avons réalisé des entretiens qualitatifs sur une population peu familière de l’enseigne qui montrait toute l’importance du sensoriel : sur douze personnes de l’entretien de groupe, sept citaient spontanément l’odeur comme un motif d’entrée chez NATURE & DÉCOUVERTES. Dans beaucoup de nos points de vente, nous diffusons l’odeur de cèdre à l’extérieur dumagasin, les gens qui passent dans le centre commercial sont donc attirés d’abord par l’odeur, puis par l’offre générale. Les deux sens les plus stimulés chez NATURE & DÉCOUVERTES sont l’odorat et l’ouïe par le bruit de l’eau et la musique d’ambiance. Les clients ont parfaitement intégré ces deux dimensions et sans elles, NATURE & DÉCOUVERTES ne serait pas la même enseigne. D’ailleurs, nous avonsréalisé il y a quelques années des

Sophie Rieunier est chercheur au CREREG – UMR CNRS C6585 sophie.rieunier@univ-rennes1.fr

Décisions Marketing No 33 Janvier-Mars 2004 – 77

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Le marketing sensoriel chez Nature & Découvertes

D’un point de vue gustatif, notre tisane aux 7 plantes offerte gratuitement en magasin permet de créer un accueil agréable et de transmettre les valeurs liées à laconvivialité. De nombreux consommateurs souhaiteraient acheter cette tisane mais nous avons décidé de ne pas la vendre. Il faut en effet qu’elle reste dans l’idée du don et qu’il n’y ait aucun argument commercial sous-jacent : c’est un cadeau, non une dégustation pour conditionner l’acte d’achat. D’ailleurs, nos entretiens qualitatifs récents révèlent que trois clients sur douze en parlent...
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