Marketing sensoriel du point de vente

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n° 4/2002

P É DAG O G I E

Le marketing sensoriel du point de vente
Bruno Daucé
LARGO (Laboratoire Angevin de Recherche en Gestion des Organisations) Université d’Angers

Sophie Rieunier
Laboratoire CREREG – UMR CNRS C6585 Université de Rennes 1

RÉSUMÉ L’objectif de cet article est de mettre en parallèle les connaissances acquises dansle milieu académique sur l’influence des différents facteurs d’ambiance sur les réactions des clients en magasin avec les pratiques des distributeurs, afin de présenter un marketing spécifique et émergent : le marketing sensoriel du point de vente. Mots clés : Comportement du consommateur, facteurs situationnels, atmosphère du magasin, distribution, odeur, musique, couleur.

SOMMAIREINTRODUCTION QU’EST-CE QUE L’ATMOSPHÈRE ? COMMENT L’ATMOSPHÈRE PEUT-ELLE INFLUENCER LES CLIENTS EN MAGASIN ? Les réactions cognitives aux variables d’atmosphère
L’inférence L’évocation

Les réactions émotionnelles aux variables de l’atmosphère
Le plaisir La stimulation

Les auteurs remercient Stéphane Debenedetti pour ses multiples conseils, Pierre Volle pour ses encouragements, Dominique Rouziès pourses conseils éclairés ainsi que les trois lecteurs anonymes pour leurs remarques constructives qui ont considérablement amélioré cet article. Ils peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : bruno.dauce@univ-angers.fr ; sophie.rieunier@univ-rennes1.fr

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Bruno Daucé, Sophie Rieunier

Les différentes réactions comportementales aux variables de l’atmosphère
Lecomportement physique L’achat

La prise en compte d’effets d’interactions entre variables d’atmosphère La prise en compte de modérateurs
Les différences individuelles Les différences situationnelles

CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION

Notre relation avec le monde qui nous entoure serait bien pauvre si l’on devait nous priver d’un seul de nos sens. Si la vue occupe une place privilégiée dans laperception de l’homme occidental, il n’en demeure pas moins qu’il a également besoin de ses autres sens. Aujourd’hui, le marketing des points de vente prend en compte cette donnée, et à mesure que le monde se dématérialise, les distributeurs portent une attention croissante aux sens délaissés jusqu’alors en magasin : l’audition, l’olfaction, le goût et le toucher. La gestion de l’atmosphère dupoint de vente devient ainsi un élément déterminant de la stratégie de nombreuses enseignes, donnant lieu à une nouvelle branche du marketing : le « marketing sensoriel » du magasin. Il peut être défini comme le fait d’utiliser les facteurs d’atmosphère du point de vente afin de susciter, chez le consommateur, des réactions affectives, cognitives et /ou comportementales favorables à l’acte d’achat.L’objectif de cet article est de proposer une synthèse sur ce marketing spécifique et émergent afin d’offrir aux enseignants un support pédagogique pour leurs cours. Il n’existe en effet à notre connaissance aucun article pédagogique traitant de ce sujet en profondeur, à l’exception de l’article de recherche de Bitner (1992) publié il y a dix ans. Pourtant, ce thème intéresse tout particulièrementles étudiants qui le trouvent en général plutôt ludique, instructif et original (surtout si l’enseignant leur demande d’apporter quelques extraits sonores, visuels ou olfactifs lors de son cours). Deux interrogations structureront cet exposé : quels sont les éléments qui constituent l’atmosphère

d’un magasin ? Quelle influence peut avoir l’atmosphère du lieu de vente sur le comportement duconsommateur dans le point de vente ? Ainsi, après avoir défini le concept d’atmosphère, nous rappellerons le modèle de Bitner (1992). Ce cadre, reposant sur des propositions de recherche formulées par Bitner, sera ensuite confronté aux résultats significatifs obtenus depuis sur ce champ. Ceci permettra de définir un nouveau modèle basé sur l’influence réelle de l’atmosphère sur le comportement du...
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