Marketing sensoriel

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  • Publié le : 25 mars 2011
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| MARKETING SENSORIEL | |

| Le marketing sensoriel peut se définir comme "l'ensemble des variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer, autour du produit ou du service, une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produitau point de vente" (M. Filser). | |

| Il a donc pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Son but est à la fois de rassurer le consommateur sur la qualité du produit et de lui apporter une sensation de confort et de plaisir. | |

| Il s'est développé autour de deux axes distincts mais complémentaires :l’amélioration de la qualité perçue du produit et la mise en ambiance des produits dans les points de vente. | |

| La vue, le toucher et le goût font, depuis longtemps, partie intégrante du marketing produit. Toutefois, l'expression "marketing sensoriel" est apparue, plus récemment, lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odorat et l'ouie,pour leurs produits et/ou leurs points de vente. | |

| En fait, au-delà du nombre ou de la nature des sens qu'il cherche à exploiter, le marketing sensoriel se distingue principalement, par sa volonté d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise, la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité. | |

| En effet, si les cinq sens renseignent le consommateur surson environnement, les mécanismes perceptuels vont au-delà de la simple reconnaissance de la couleur, de la musique ou de l'odeur. Un stimulus fait aussi bien réagir qu'il fait réfléchir, car le consommateur interprète et analyse. Les stimuli sensoriels ont donc un double impact sur le consommateur : il induisent une réaction première ("cela sent bon") et participent à la construction deperceptions dans le sens d'un jugement ("c'est propre", "c'est solide", etc.). | |

| Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut donc comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent certaines émotions, afin évaluer le degré d'attirance ou de répulsion d'une odeur, d'un goût, d'un son, etc. Pour cela, les entreprises font généralement appel à des instituts spécialisés dansexploration de la subjectivité des perceptions. | |

| DÉMARCHE DU MARKETING SENSORIEL | |

| La démarche du marketing sensoriel consiste à évaluer l'impact émotionnel de chaque attribut du produit, afin de chercher à augmenter la "qualité perçue" du produit. Il s'agit, donc, d'évaluer les émotions suscitées, par exemple, par le bruit d'une portière, le toucher d'un stylo, le croustillantd'un biscuit, etc. | |

| Dans cette perspective, la première étape (et la principale difficulté) consiste à trouver un vocabulaire commun, à s'accorder sur les mots permettant de qualifier les sensations procurées par l'usage d'un produit. La méthode la plus couramment utilisée consiste à constituer des groupes de consommateurs à qui, grâce à différentes techniques d'idéation, il est demandéde générer des listes de termes susceptibles de décrire les différentes composantes de la sensation étudiée. Ainsi, par exemple, les composantes du toucher d'un stylo pourraient être : le glissant, la résistance, la douceur, l'accrochant, etc. | |

| Cette liste, parfois composée de plusieurs centaines de mots, fait ensuite l'objet d'un tri/filtrage par des spécialistes (sémanticiens,psychologues, anthropologues) afin d'être réduite à un petit nombre de mots (une vingtaine en moyenne) significatifs, non équivoques et non redondants. | |

| Sur cette base et à partir d'un protocole d'évaluation très strict et précis (dans le cas d'un stylo : nombre de pages à écrire, types de supports à utiliser, conditions d'écriture, etc.), les produits peuvent alors être testés auprès d'un...
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