Marketing sensoriel

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 54 (13429 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 27 mars 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Chapitre 2 : L’influence de la musique :

les modèles existants

Introduction du chapitre 2

Le premier chapitre nous a permis de dresser un tableau général des différentes fonctions attribuées à la musique publicitaire. Ce deuxième chapitre se propose d’approfondir notre connaissance du stimulus musical en tentant de comprendre, sous formes de modélisations, comment la musique parvient àinfluencer les comportements des consommateurs.

L’intérêt de ce chapitre est de comprendre comment un individu réagit à l’écoute d’une musique publicitaire.

Ainsi, après avoir étudié les pratiques générales des publicitaires, nous tenterons de comprendre comment la musique publicitaire peut se forger une place dans les principaux modèles de comportement du consommateur existants.

Pour cefaire, nous serons amenés à étudier un certain nombre de modèles dans lesquels la musique publicitaire occupe une fonction importante. Ce chapitre doit nous permettre de définir de façon plus précise les principales caractéristiques de notre champ de recherche.

2. 1 – les pratiques publicitaires

Dans la pratique courante des agences publicitaires, la musique ne fait que très rarement l'objetd'études préalables précises. Bien souvent, elle est le dernier maillon de la chaîne de création.
Dans le cas précis de la musique « classique », son choix (par rapport aux autres musiques) est le plus souvent issu d’une décision budgétaire. La musique classique ne nécessite, en effet, pas le paiement de droits d'auteurs. En revanche, il semble que, bien qu’effectué inconsciemment, un choixs'opère dans l'esprit des créatifs.

Il nous est apparu intéressant de voir si des relations existaient entre les musiques choisies par les créatifs et les produits promus par la publicité.

Nous avons ainsi observé 138 publicités[1] musicales pour vérifier cette association entre musique et produit. Pour ce faire, nous sommes partis du tableau de Bruner (1990). Il propose une matrice des effetsd'interaction des composants musicaux sur les réponses émotionnelles.
Le tableau 2 – 1 prend en compte différentes dimensions de la musique qui sont supposées modifier les réponses émotionnelles et affectives de la musique.

Ainsi, un certain nombre de ces éléments est supposé avoir une incidence sérieuse :
- La vitesse musicale accroît le plaisir et l'excitation.
- Le mode majeursuscite habituellement plus de plaisir que le mode mineur.
- Moins la musique est consonante, plus elle est perçue comme surprenante.
- Plus le temps est rapide, plus la musique est jugée gaie et est donc appréciée

|Elément |Tristesse |Gaieté |Serein |Peur |Excitation |Sérieux |
|Tempo |Lent|Rapide |Lent |Lent |Rapide |Lent |
|Tonalité |Grave |Aiguë |Médium |Grave |Médium |Bas |
|Rythme |Ferme |Fluide |Fluide |Irrégulier |Irrégulier |Ferme ||Harmonie |Consonant |Consonant |Consonant |Dissonant |Dissonant |Consonant |
|Volume |Moyen |Moyen |Bas |Varié |Fort |Moyen |

Tableau 2 – 1 : Les climats émotionnels selon les éléments musicaux [2].

Nous avons observé des publicités de toussecteurs et notamment un certain nombre d'éléments:
- Le produit et son niveau de gamme
- Le genre de musique
- Le climat émotionnel de la publicité
- Les caractéristiques de la musique
▪ Mode[3]
▪ Tonalité[4]
▪ Tempo[5]
▪ Rythme[6]
▪ Harmonie[7]
▪ Volume[8]
Les principales...
tracking img