Marketing sensoriel

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  • Publié le : 16 août 2011
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Le marketing sensoriel

L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.

L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’enrend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.

Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit àtravers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ».

Qu’appelle-t-on le marketing sensoriel ?
Par rapport au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’attache d’avantage aux cinq sens, et en particulier à l’odorat et au son, qui étaient largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle.

Le marketing sensoriel permet decréer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle, ce qui augmente leurs attraits. L’utilisation des cinq sens pour vendre un produit ou un service permettrait ainsi aux entreprises d’optimiser leurs ventes, en suscitant chez le client des émotions particulières. Cette forme de marketing contribuerait à combler les lacunes du marketing traditionnel qui est trop rationnel etanalytique pour être représentatif du marché actuel. Le marketing sensoriel permet aussi de se démarquer des concurrents dans un contexte d’explosion de l’offre. Pour mettre en avant un produit, un beau packaging est souvent primordial : ainsi Delpeyrat vend son foie gras dans des petits sacs de toile évoquant une cuisson traditionnelle au torchon, la marque Bonne Maman utilise des boîtes aux couverclesVichy suscitant grâce à ce visuel la nostalgie de l’enfance chez le consommateur.

D’où vient le marketing sensoriel ?
Kotler, dès 1973, soulignait le besoin des marques à se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment des produits. Il insistait notamment sur l’importance de l’ambiance des points de vente : dans une atmosphère propice, on peut ainsi favoriser l’acte d’achat desclients. A cette époque, l’explosion de l’offre ne permettait pas de différencier facilement les marques les unes par rapport aux autres. C’est la raison pour laquelle il rechercha différentes techniques afin d’accrocher les clients.

En 1992, Bitner insistait lui aussi sur l’influence de l’ambiance du point de vente sur le comportement du client. Mais le marketing sensoriel s’est popularisé audébut des années 2000 parmi les spécialistes du marketing. Il constituait un élément nouveau et important pour les départements marketing des grandes firmes.

On peut expliquer le succès du marketing sensoriel de différentes façons : tout d’abord, le consommateur désire une compensation face à la superficialité du monde actuel dicté par les lois du monde virtuel et d’Internet. La perceptionsensorielle amène un sentiment réconfortant de réalité. D’autre part, face à l’urbanisation croissante, le consommateur recherche une aventure sensorielle avec un retour à la nature et aux cinq sens. Il n’achète plus le produit seulement pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques, ses achats ne s’expliquent plus de façon rationnelle.

Quelques exemples de marketing sensoriel :

Cela peut êtreprofitable pour un commerçant de mettre en avant ce qu’il a à vendre en utilisant les techniques du marketing sensoriel. Un rayon chocolat dans lequel est diffusée une odeur de chocolat chaud est susceptible d’accrocher les consommateurs, d’autant plus si le visuel invite à la consommation (couleurs, images…). De plus, les dégustations dans les points de vente peuvent augmenter la vente des...
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