Marketing sensoriel

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Contribution de recherche
La mise en oeuvre du Marketing Expérientiel
ou comment satisfaire des consommateurs blasés
Mastère Spécialisé en Marketing et Communication Commerciale
Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse
Pierre Aguerre 2001-2002 P. Malaval
Sommaire

I. Les nouvelles attentes des consommateurs induisent une réorientation des méthodes marketing.
A. Les besoins decréation d’expériences.
B. Les dimensions dorénavant incontournables pour comprendre les attentes des consommateurs.
C. Le marketing expérientiel : une bonne réponse aux évolutions des modes de consommation.
II. Les composantes du marketing expérientiel.
A. L’utilisation de Modules d’Expérience Stratégiques pour toucher le consommateur dans son univers irrationnel.
B. L’adaptation desprocessus amenant à l’innovation et au design.
C. Une analyse de l’existant montre différentes stratégies d’approche.
III. Un nouveau projet pour l’entreprise : intégrer le marketing expérientiel.
A. Le rôle de la constitution de l’offre.
B. Les étapes initiales d’implantation du marketing expérientiel.
C. L’approche stratégique pour développer l’expérience de la marque.
IntroductionEn 1852, Aristide Boucicaut rachète le grand magasin Au Bon Marché alors que l’on assiste aux prémisses de la croissance économique du Second Empire. Pour le nouveau propriétaire, il devient nécessaire d’adapter l’architecture du bâtiment à l’élargissement de la consommation. C’est pourquoi dès 1869 il fit construire un magasin dont il disait qu’il était « le seul édifice spécialement construit etentièrement affecté à l’usage d’un grand commerce de nouveautés ». Réputés pour leur maîtrise du fer et du verre, l’architecte L.A. Boileau et l’ingénieur Gustave Eiffel réalisent une construction lumineuse et conviviale. Du point de vue commercial, tout y est fait pour rendre la venue la plus agréable possible : entrée libre, service de livraison à domicile et une formule de magasin à vivre oùune bibliothèque est mise à disposition des clients afin qu’il puissent lire la presse et faire leur courrier ; un buffet gratuit proposant des gâteaux et des rafraîchissements leur est même proposé ! Aujourd’hui, de plus en plus de sociétés suivent son exemple et développent l’offre commerciale en dehors des caractéristiques du produit ou des conditions de ventes.

En effet, les consommateurssemblent véritablement blasés par une offre homogène, utilisant trop souvent la publicité interruptive pour entrer en contact avec eux. Les clients revendiquent désormais le droit de se réaliser au travers de leur acte d’achat. En plaçant le consommateur en situation d’expérience –sensorielle, le plus souvent-, on a pour but d’enrichir le produit vendu en proposant un « plus » unique au client ; cetélément intangible, pour être perçu devra nécessairement faire appel à la dimension irrationnelle de la personnalité de l’acheteur. Le marketing expérientiel semble donc pouvoir répondre à ce besoin d’émotion, d’irrationnel et d’accomplissement. Le vrai problème est de savoir comment l’intégrer cette nouvelle approche dans une organisation traditionnelle.

Nous analyserons dans un premier tempsles conditions d’avènement du marketing expérientiel, avant d’en voir ses composantes. Enfin, nous étudierons les étapes nécessaires à l’implantation de cette nouvelle approche de la relation consommateur-marque.

I.Les nouvelles attentes des consommateurs induisent une réorientation des méthodes marketing.

Considérant que le prix et la qualité sont acquis, les clients sont à la recherche d’unmode de consommation valorisant. Les marketeurs devront alors suivre les indices donnés par l’observation de changements d’attitude chez le consommateur, afin de lui proposer une offre toujours mieux adaptée à ses attentes.

A.Les besoins de création d’expériences.

« Les nouvelles formes de consommation sont devenues de plus en plus spectaculaires en augmentant le nombre et la taille des...
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