Le marketing social constitue un processus planifié visant à susciter le changement; le terme est dérivé du marketing traditionnel de produits et services. Composé d'éléments issus de la recherche commerciale et de consommation, de la publicité et de la promotion (y compris le positionnement, la segmentation, la stratégie créative, la conception et l'évaluation du message, la stratégie et la planification médiatiques et le suivi réel), le marketing social peut jouer un rôle central en ce qui a trait à la santé, à l'environnement et dans d'autres domaines importants.
Dans son sens le plus large, le marketing social est une nouvelle façon de concevoir de très anciens projets humains. Depuis les tous premiers systèmes sociaux, l'humain tente sans cesse d'informer, de persuader, d'influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un ensemble d'idées; de promouvoir des causes et de convaincre des groupes particuliers; de renforcer ou de modifier des comportements (par des faveurs, la discussion ou la force). Le marketing social a des racines profondes dans la religion, la politique, l'éducation et, à un certain point, dans la stratégie militaire. Il emprunte également à des disciplines intellectuelles comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la théorie de la communication et l'anthropologie. En pratique, il a des affinités avec la publicité, les relations publiques, la recherche marketing ainsi que le travail et l'expérience d'activistes sociaux, de groupes de défense et d'organisateurs communautaires.
Comme le souligne Phil Kotler dans son livre Social Marketing : Strategies for Changing Public Behaviour, les campagnes visant à susciter le progrès social ne sont pas un phénomène nouveau. Déjà, dans la Rome et la Grèce antiques, on faisait campagne pour la libération des esclaves. Durant la révolution industrielle, en Angleterre, on organisait des campagnes contre l'incarcération pour endettement et le travail des enfants,