Marketing strat

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  • Publié le : 11 juin 2011
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MARKETING STRATEGIQUE

LES STRATEGIES EN FONCTION

DE L ’ETAT DU SECTEUR
J.lou POIGNOT

SECTEUR EN CROISSANCE
• Incertitude technologique • Incertitude stratégique • Coûts initiaux élevés • Stés embryonnaires fragiles • Clients en 1er achat • Horizon temporel court

SECTEUR EN CROISSANCE
FREINS A LA CROISSANCE (1)
• Approvisionnement en Mat. 1ères • Augmentation coût des Mat. 1ères• Absence d'infrastructure • Absence de normalisation

SECTEUR EN CROISSANCE
FREINS A LA CROISSANCE (2)

• Crainte des consommateurs • Fluctuation de la qualité • Coûts de production élevés • Réactions concurrentielles

SECTEUR EN CROISSANCE
IMPLICATIONS STRATEGIQUES
Adaptation à la concurrence Lutte contre les obstacles à la mobilité: • difficultés d'accès aux distributeurs • difficultésd'accès aux mat. 1ères • irrégularité de la production • disponibilité de la MO

SECTEUR EN CROISSANCE
STRATEGIES POSSIBLES
¤ L'une des 3 fondamentales en particulier:
• gestion par les coûts • différenciation ¤ Stratégie de croissance: • interne • externe (amont/aval)

SECTEUR MATURE
CARACTERISTIQUES
• Accentuation de la concurrence • Renouvellement des achats • Développement de lagestion des coûts • Gestion de la production • Evolution de la distribution

SECTEUR MATURE
IMPLICATIONS STRATEGIQUES
• Analyses des coûts • Rationalisation des produits • Fixation optimum des prix • Elargissement du potentiel • Engagement à l'international

SECTEUR MATURE
LES RISQUES DE LA MATURITE
• Piège à liquidité • Vue à court terme sur le profit • Focalisation de l'entreprise sur leprix • Focalisation sur les nouveaux produits • Négligence des anciens produits • Surcapacité de production

SECTEUR MATURE
LES STRATEGIES POSSIBLES

• Gestion par les coûts • Différenciation +++ • Diversification géographique • Diversification horizontale

LES OBSTACLES A L’ENTREE
• La gestion des coûts de production *

• La différenciation de l’offre • Les besoins en capitaux * •Les coûts de transfert de technologie • L ’accès au marché (distribution et clients) • Brevets, licences, accès aux mat. 1ères, encombrement géographique du marché, réglementation, main d ’œuvre...

SECTEUR EN DECLIN
LES CAUSES DU DECLIN
• L ’évolution de la technologie

• La démographie de la demande

• L ’évolution des besoins

SECTEUR EN DECLIN
LES PIEGES D ’UN SECTEUR EN DECLIN
•Ne pas se rendre compte du déclin

• La guerre concurrentielle à outrance

• Une récolte des fruits sans réelle force

SECTEUR EN DECLIN
LES OBSTACLES A LA SORTIE 4 niveaux:
• Economiques

• Stratégiques • Affectifs • Réglementaires

SECTEUR EN DECLIN
FACTEURS ECONOMIQUES
• Actifs ou outil de production très spécialisés

• Coûts indirects élevés

SECTEUR EN DECLIN
FACTEURSSTRATEGIQUES

Inter-relations fortes avec d ’autres activités
(production, logistique, distribution…)

SECTEUR EN DECLIN
FACTEURS AFFECTFS
• Histoire, culture de l’entreprise

• Crainte, orgueil des dirigeants

SECTEUR EN DECLIN
FACTEURS REGLEMENTAIRES
• Réglementations relatives aux licenciements • Impacts socio-économiques régionaux ou nationaux

SECTEUR EN DECLIN
CONSEQUENCESSi les obstacles à la sortie sont trop élevés, les entreprises restent sur le secteur et sont amenées à des tactiques extrêmes voir erratiques pour écouler leur production

SECTEUR EN DECLIN
DOMINATION SECTEUR RESERVE RECOLTE DESINVESTISSEMENT RAPIDE Rechercher une position dominante Créer ou défendre une position dans un segment cible Tirer avantage de ses forces Liquider l ’activité au plustôt

SECTEUR EN DECLIN
LA DOMINATION:
Rester seule sur le marché

Tactiques:
• Actions commerciales et MKG • Rachat de PdM • Eviction des concurrents • Actions fortes de communication

SECTEUR EN DECLIN
CREATION D ’UN SECTEUR RESERVE
• « Prise de possession » d ’un segment (+/- stratégie de niche) • Actions vers les concurrents les incitant à la sortie (abaissement des barrières à...
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