Marketing strategie

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  • Publié le : 7 octobre 2010
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2. La stratégie secondaire
Elle est élaborée dans le cadre de chaque domaine d’activité stratégique.
Il s’agit de décomposer chaque DAS en couples produit/marché et choisir pour chacun d’eux :
des missions stratégiques,
des armes concurrentielles,
réfléchir à la mobilisation des ressources nécessaires
A)Il existe 4 formes de missions stratégiques :

la 1ere : strat de développement :matrice produit marche d’Ansoff qui propose un modèle permettant de faire le tour des principaux types de stratégies. Elle identifie
la strat de pénétration de marché,
la strat de développement de produit, (objectif ; conquérir des part de marché pour obtenir une position de leadership et essayer de devenir leader sur son marché)
la strat d’extension de marché,
la strat de diversificationLa 2eme : strat de stabilisation : parfois il n’est pas possible de se développer et sur certain couples, l’entreprise n’aura d’autres de choix que de les stabiliser pour maintenir sa position concurrentielle et ses résultats en matière de CA et de marge.

La 3eme : strat de relance : stopper un déclin et renverser la situation

La 4eme : la strat de rentabilisation : rentabiliser aumaximum l’activité avant un désengagement qui se traduit par la fermeture de l’usine ou par la revente de l’activité.

B)Les armes concurrentielles

Il y en a 3:

La domination par les couts : vise à avoir les couts les plus bas pour avoir les prix les plus bas et pénétrer rapidement le marché. Elle implique la standardisation des produits et la production de masse. Il s’agit d’être le premierou le deuxième sur un marché avec une gamme complète. Souvent utilisé quand on vise le marché international.

La différentiation : formuler un ou plusieurs avantages spécifiques qui doivent être perçus comme originaux par les acheteurs. Exemple : des services nouveaux performants, fiabilité du produit, image du produit, son design,…

La concentration/ focalisation : être le meilleur sur unsegment précis du marché

La mobilisation de ressources : faut-il investir davantage dans du matériel, employer du personnel qualifié,… ? Cela reprend la répartition des budgets.

II- le diagnostic stratégique

Il va conduire à découvrir et hiérarchiser les problèmes qui appelleront des décisions stratégiques de la part du décideur. Le diagnostic va permettre de repérer les menaces et lesopportunités et à les mettre en relation avec les forces et faiblesses de l’entreprise.

La première étape du diagnostic consiste à réaliser une segmentation stratégique pour repérer les limites de chacune des activités de l’entreprise. Ceci va ensuite permettre de réaliser un diagnostic différencié pour chaque DAS.

2.1 La segmentation stratégique

211. Définition
Elle consiste à regrouper dansune même filiale des activités homogènes sur plusieurs points.
Critères internes : On regroupera ensemble les activités qui s’adressent à la même clientèle (militaires, administration, ménages), aux mêmes marchés pertinents (échelles géo à laquelle un service est proposé : niveau local, européen, mondial), qui passent par les mêmes circuits de distribution, qui ont les mêmes concurrents.Critères externes : activités qui ont recourt aux mêmes technologies, qui exigent les mêmes compétences, qui partagent des coûts (qui quand on les regroupe permettent d’obtenir des synergies)

212. Les outils permettant de réaliser une segmentation stratégique

A) Les couples produits / marché :

Première approche assez simple qui consiste à croiser des familles de produits ou d’activités ou descatégories de clients.
Exemple : Honda fabrique plusieurs produits n’étant pas de la même gamme et pas pour les mêmes publics. Ce ne sont pas les mêmes savoir-faire qu’il faut maitriser pour vendre des voitures ou des tondeuses à gazon et même concernant les tondeuses à gazon, ce ne sont pas les mêmes compétences qu’il faudra maitriser pour les vendre en supermarché (particuliers) ou en GSS...
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