Marketing strategique

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  • Publié le : 28 mars 2011
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Marketing stratégique

I. Planification stratégique

Les concepts de stratégie
La stratégie marketing c’est la façon dont l’entreprise investi ses ressources pour maintenir à son avantage ou accroitre ou stabiliser une situation concurrentiel en fonction des modifications présentent ou futures de l’environnement. La stratégie peut être définie comme un choix d’une entreprise contenu de laconcurrence et de l’environnement. Pour faire ses choix il faut prendre trois idées clés :
* L’entreprise doit anticiper le potentiel de profits de chaque domaine d’action stratégique. (DAS)
* Le management de l’entreprise est envisagé comme une gestion de portefeuille d’activité. (BCG) / (Attraits / Atouts).
* L’entreprise doit choisir un plan de bataille (stratégie) adapté aux objectifs along terme de l’entreprise.

Etapes de la mise en place de la stratégie
* Définir la mission de l’entreprise
* Identifier les domaines d’action stratégie (DAS) (DAS = un tri-axe produit, besoin, client)
* Faire un diagnostique interne de l’entreprise
* Faire un diagnostique externe de l’entreprise
* Identifier les nouveaux domaines dans lequel il faut investir et ceux qu’ilfaut abandonner
* Formulation des objectifs et de la stratégie associée
* Mise en place du plan d’action
* Mise en place du suivi et du contrôle de la stratégie

II. Le diagnostic interne

Il est composé de plusieurs outils :
La carte d’identité de l’entreprise
* Le chiffre d’affaire
* Les effectifs Obligent le droit du travail et les RH
* Structure du capitalAugmentation du capital possible
* Profil du dirigeant Technique, commercial, grande école…
* Secteur d’activité
* Les grandes dates de l’évolution de l’entreprise
* L’outil de travail
* Les compétences internes
Symptôme et problématique
Toutes stratégiques doivent découlés d’une problématique liée à des symptômes.
Il existe 2 types de problématiques : interne et externeExterne : Toujours liés au marché (amont ou aval)
Interne : Souvent liés à une fonction ou a une culture d’entreprise
BCG.
Il s’agit d’une matrice croissance - part de marché de l’entreprise.

PDM relative = PDM de l’entreprise / PDM du concurrent le plus proche (ou PDM du leader).
Plus résultat tend vers 1, plus on est leader.

Les différentes activités de l’entreprise ou produits faitl’objet d’un cercle. Ces cercles sont situés de façon à indiquer la position du domaine d’activité de l’entreprise et leur surface est proportionnelle au chiffre d’affaire réalisé par le produit ou le domaine d’activité.
La matrice est divisée en 4 cases :
Les stars ont une forte croissance et une part de marché élevé. Ils ont besoin de moyen financier important pour croitre. Lorsque le marchéralenti, les stars sont amené à venir des vaches à lait. Elles disposent d’une part de marché relative moyenne ou forte sur un marché en faible croissance. Elle dégage de forte marge et ont besoin que de peu d’investissement financier. Elles permettent à l’entreprise de financer les produits dilemmes. Ils correspondent à des activités à faible part de marché mais dans un marché à fortecroissance. Elles ont besoin de moyens importants pour continuer leur croissance et si leur part de marché ne décollent pas il est préférable pour l’entreprise de les abandonner. Elles deviendront alors des poids morts. Les activités poids mort n’ont ni croissance, ni part de marché importante. Si l’entreprise n’identifie pas la position de ses activités elles sont souvent un gouffre financier important.L’objectif de la BCG est de déterminer les choix stratégique de l’entreprise et de mettre en place les ressources associées à ses choix.
3 choix stratégiques sont possibles :
- Développer L’entreprise souhaite augmenter ses parts de marché sur une activité précise même si elle doit renoncer à des bénéfices a court terme.
- Maintenir L’entreprise souhaite préserver ses parts de...
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