Marketing stratégique
Introduction : La démarche marketing.
C’est un état d’esprit qui place le client au centre des activités de l’entreprise. Pour cela, l’entreprise doit être en permanence à l’écoute de son marché et s’adapter aux besoins des consommateurs.

Le schéma de la démarche marketing

Etape 1 : Le diagnostique stratégique.
Il permet de déterminer et d’évaluer les potentiels stratégiques et opérationnels de l’entreprise qui vont orienter les choix décisionnels en matière d’action stratégique et opérationnelle.
Ainsi, il va s’exprimer-t-il sous deux dimensions :
- Le diagnostique externe : « quelles sont les menaces et les opportunités liées aux différents environnements des marchés cibles » ?
- Le diagnostique interne : « quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise et de ses fonctions par rapport à un projet de création ou d’extension d’activité ? »

Ces deux dimensions d’un diagnostique sont classiquement formalisées sous la forme SWOT.
Strenghts-Weaknesse-Opportunities- Threats

Les diagnostiques internes et externes vont déterminer et évaluer les potentiels stratégiques et opérationnels de l’entreprise face à un projet de création ou de développement d’activité et vont au final orienter l’action stratégique et commerciale.
Etape 2 : Choix des domaines d’activités stratégiques et des objectifs à atteindre.
Lorsque l’entreprise intervient sur plusieurs marchés, elle doit se structurer en domaines d’activité stratégique (DAS). Les DAS, correspondent à des couples produit/marché homogènes.
*DAS : sous ensemble d’activité d’une entreprise qui ont des facteurs clés de succès semblables et qui partagent des ressources et des savoirs faire.

Exemple : DAS de Michelin

Dès lors que le diagnostic est défini, ainsi que les conditions d’accès aux marchés visés, il est plus facile :
- D’envisager la position que l’on souhaitera y occuper (leader, challenger, suiveur, spécialiste)
- De déterminer les objectifs