Marketing transgenerationnel

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  • Publié le : 12 novembre 2011
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Depuis les années 80, des études comportementales parents/enfants voient le jour. Il en résulte que les relations interfamiliales existantes a plusieurs niveaux sont toutes des valeurs de la famille au sens strict sur lesquelles sont fondées des normes et des valeurs. Ce sont elles qui modèlent l’homme, les enfants, et les femmes. Elles jouent un rôle central et nécessaire à tout équilibrefamilial. Or, il y a différents moments de vie et différents moments dans la relation mère/fille ou père/fils, différentes périodes d’identification, de rébellion, de démarcation, de complicité, …
Toutes ces étapes et attitudes ont été identifiées et expliquées, afin que ces relation soient la base non plus d’un épanouissement personnel et familial pour les concernées, mais également un outilmarketing, pour les firmes désireuses d’agrandir leur marché.
Des lors, comment les entreprises adaptent elles leurs stratégies marketing face au problème complexe de la génération ?
Les liens intergénérationnels seront donc notre principale source d’étude, avec en premier plan la relation mère/fille qui nous servira d’exemple concret dans notre analyse.
Cependant l'efficacité du marketingtrans-générationnel est de plus en plus souvent remise en cause par les responsables marketing au regard de certains résultats d'études voire de par la non-atteinte des objectifs de vente.
Ainsi les limites du marketing trans-generationnel obligent parfois l’entreprise a recourir au marketing générationnel

1ère partie : le marketing trans-génerationnel

Les enfants sont devenus de redoutablesprescripteurs en matière de consommation. Résultat, parents et enfants portent les mêmes
marques, lisent les mêmes romans... Une piste de développement pour les marques, au risque

de perdre leur positionnement mais au bénéfice concerner deux générations plutôt qu’une.
Dans de nombreux domaines de la vie quotidienne, l’être et la façon d’être sont marqués par des héritages venant des générationsantérieures, et plus directement des parents, tant au niveau biologique qu’au niveau social et culturel.
La compréhension et la maîtrise du processus de transmission de pratiques de consommation peuvent permettre à l’entreprise de pérenniser la relation avec ses clients, et de consolider sa place dans la cellule familiale.

La transmission, point clef de la dynamique intergénérationnelle

Lesgénérations font l’objet de relations dynamiques à deux niveaux. Au niveau inter, entre deux générations différentes et au niveau intra entre les individus d’une même génération.
Dans le premier cas, le temps qui sépare les générations est un espace où les unes et les autres interagissent pour se connaitre et se construire grâce aux points communs et aux différences.
Il est intéressant de savoirque l’espérance de vie augmentant, la durée de compagnonnage entre les générations augmente elle aussi, densifiant les interactions entre les générations (par exemple grands-parents, parents, petits-enfants).
Le phénomène de transmission est la dynamique visible des liens qui unissent les générations.
En marketing les transmissions entre générations au sein de la famille sont mobiliséeségalement dans le cadre de la socialisation du consommateur. Celle-ci concerne essentiellement les enfants et est définie comme un processus permettant l’acquisition d’un ensemble de compétences et de connaissances nécessaires à la fonction de consommateur.
La socialisation a pour conséquence une incorporation de capacités permettant l’achat et la consommation.
Ainsi la transmission peut être considéréecomme la base des relations transgénérationnelles, outils efficace dans une stratégie marketing visant une diversité de consommateurs.

Connexions nostalgiques des transmissions familiales

Ces processus de transmission s’inscrivent dans une socialisation du consommateur, particulièrement pendant l’enfance. Chez l’adulte, une répétition des consommations de l’enfance est investie de...
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