Marketing : une logique tout terrain

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INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET
D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa
TD de marketing
2010-2011

MARKETING :
UNE LOGIQUE TOUT TERRAIN ?

Gilles Marrion
Professeur de Marketing
au groupe ESC LYON

Mercatique, marchéage, marketing, achat, macro-marketing, de-marketing, re-marketing, social et politique…
Le foisonnement de cesvocables renvoie à de multiples lieux d’application de méthodes et pratiques parfois controversée. La logique marketing serait-elle pertinente sur tous les terrains ?

Dans cet article… |
- Les quatre dimensions du marketing - L’extension de la notion de marché- L’élargissement du cadre d’analyse * Une logique parmi d’autres * Un peu d’histoire * Toute collectivité peutadopter une démarche marketing * Le macro-marketing * Du non lucratif au social |

Cette nouvelle terminologie résulte d’un élargissement progressif des champs d’application du marketing. Centré sur la commercialisation des biens de grande consommation au début des années cinquante, le concept de marketing s’est progressivement insinué dans le domaine des biens industriels et des services,dans les organisations à but non lucratif et les entreprises du secteur public, enfin dans les champs social, culturel et politique.
Cette évolution de la logique marketing vers de nouveaux problèmes s’est, de plus, accompagnée d’un élargissement de ses objectifs et de ses méthodes .Les objectifs de pure rentabilité ont été complétés par des préoccupation intégrant l’aspect social des problèmeset privilégiant des rendements autres que le profit.
De nouvelles méthodes ont visé à prendre en compte un cadre d’étude plus étoffé pour des problèmes nouveaux et souvent plus qualitatifs.La gestion municipale, les enjeux électoraux, l’économie de la santé, l’urbanisme, la formation initiale ou continue, les sociétés coopératives, sont autant de domaines, a priori éloignés de celui des avonset détergents, qui font cependant l’objet de l’attention et des pratiques des spécialistes du marketing.Bien que la tache soit difficile, il est nécessaire de mettre en évidence les traits communs de ces applications et de tenter de dégager ainsi les grandes composantes d’un concept de marketing unique.
Cet examen préliminaire paraît fondamentale si l’on veut dégager les contributions spécifiquesdu marketing à la résolution de ces problèmes.

Les quatre dimensions
de base du marketing

Pour définir le concept de marketing on a souvent utilisé des vocables tels que « philosophie des affaires », « état d’esprit », « orientation » ou « optique ».
Une logique
A proprement parler le marketing se propose comme une logique pour la gestion des organisations, c’est à dire une manière deraisonner pour observer le fonctionnement d’une organisation et construire ses stratégies.
Au cœur de cette logique on trouve le principe fondamental suivant : une organisation est un système ouvert sur son environnement, sa suivie dépend d’une adaptation permanente aux évolutions de cet environnement.
Une démarche méthodique
Cette logique qui prend donc sa source à l’extérieur de l’organisations’articule sur une démarche méthodique pour dégager les moyens propres à satisfaire les buts de l’organisation à travers la satisfaction des demandes de l’environnement. Ainsi, cette démarche suppose, d’une part, un effort de rationalité et, d’autre part, la prise en compte simultanée des exigences de l’environnement et de la volonté de l’entreprise.
Une fonction
Concrètement, pour mettre enœuvre cette démarche, le marketing apparaît comme la fonction par laquelle l’organisation cherche à s’adapter à son environnement.
Un ensemble de techniques
Le marketing peut aussi être identifié à un ensemble de techniques (études de marché, prévisions, publicité, vente, etc.)
Il est en effet évident que l’analyse et l’action commerciale modernes se caractérisent en grande partie par les...
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