La « pub » est morte, vive la publicité verte et éthique !

La « publicité verte » a initialement été abordée sous l’angle général des arguments écologiques mobilisés, ou des profils de consommateurs qui s’y trouvent sensibles. Peu de recherches se sont intéressées à son efficacité sur la réponse du consommateur. Celle-ci dépendrait en particulier de la nature de la promesse publicitaire : une promesse environnementale (vs. Une promesse d’économie) influencerait davantage les individus les moins impliqués à l’égard de la protection de l’environnement, ces derniers étant sans doute moins experts, et par conséquent moins critiques. De la même manière, la promotion de la responsabilité individuelle du consommateur fonctionnerait mieux que la formulation de messages dramatisant l’importance ou la gravité des problèmes écologiques. Sur un plan plus large, l’étude de la communication environnementale s’inscrit dans le champ de la communication de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise, mais là encore les recherches sont peu nombreuses à notre connaissance. Les premiers travaux se sont plutôt concentrés sur la réaction du consommateur face la publicité d’actes non citoyens de la part des entreprises.

La société de consommation telle que nous la connaissons a atteint son paroxysme et entame son déclin en devenant directement responsable de coûts environnementaux et sociaux insupportables. Nous allons devoir consommer autrement, de façon moins polluante, plus économe en énergie, plus locale, plus naturelle, et plus démocratique.
A l’instar des entreprises et des collectivités, la publicité, entendue ici au sens large, ne peut ignorer cette mutation. Elle doit abandonner son hyper-consumérisme pour devenir verte et éthique. C’est une chance pour les marques de retrouver leur utilité sociale et de reconstruire une histoire forte et durable avec les citoyens consommateurs. C’est également une opportunité pour les agences de communication de retrouver, grâce à une «