Marketing verte

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 43 (10629 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 18 décembre 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
L’ANTHROPOLOGIE AU SERVICE DU MARKETING

La rencontre entre marketing et tourisme durable se fait souvent autour de l’authenticité, thème qui répond aux aspirations des touristes-consommateurs, tout en préservant, pense-t-on, le patrimoine et l’identité locale. L’analyse montre que cela n’est pas si simple. Le marketing, s’il veut être au service du tourisme durable, doit savoir s’armer desbons outils, et notamment ceux de l’anthropologie.

Authenticité, tourisme durable et marketing
VIVIANE HAMON
Consultante, chargée de cours à l’IUP Métiers de la montagne (Gap) (hamon-gerard@wanadoo.fr)

“L’image du passé (ou du primitif, ou du classique, ou de l’exotique) comme source de sagesse réparatrice (…) est trompeuse, car elle nous conduit à espérer que nos incertitudes seront réduitespar l’accès à des mondes de la pensée construits sur des lignes autres que les nôtres, alors qu’en fait elles seront mulClifford GEERTZ tipliées(1).”
42
E S PA C E S 2 2 8 • J U I L L E T- A O Û T 2 0 0 5

aradoxalement sans doute, avec l’émergence du concept de tourisme durable, des questions touchant à la responsabilité de ceux qui s’intéressent au développement touristique durable desterritoires sensibles en utilisant les outils du marketing, se posent de façon plus brutale aujourd’hui qu’hier. La quête des touristes urbains occidentaux pour l’authenticité et son corollaire, la tradition, est une des dimensions importantes de ce questionnement. Alors que, sur le papier, cette quête semble converger avec les objectifs annoncés du tourisme durable, en particulier dans ses dimensionsrelatives au bien-être et au respect des populations locales, nos observations de terrain nous conduisent à interroger cette fausse évidence : qui décide de ce qui est authentique ? les traditions sont-elles authentiques ? S’inquiétant de l’irruption du marketing dans le

P

MARKETING

champ du tourisme et de son rôle dans la construction de la “production d’identité” des destinations,Jacques de Weerdt indique dès 1982 que “cette commercialisation (…) aboutit à une redéfinition des signes par lesquels une société cherche à se définir par rapport à une autre, puisqu’il y a sélection et combinaison dans une logique autre que celle de la culture qui les a produits, ne serait-ce que parce que cette redéfinition est menée le plus souvent par des agents étrangers à la société enquestion et, en tous cas, selon des techniques qui modèlent l’offre à partir d’une demande extérieure(2)”. Estimant que cette affirmation a beaucoup gardé de son actualité, l’objectif de cet article est de faire le point sur les notions d’authenticité et de tradition à travers le prisme anthropologique. Nous montrerons, d’une part, comment l’anthropologie peut apporter un éclairage conceptuel riche surles questions posées par des définitions sans doute insuffisantes du tourisme durable, de l’authenticité et de la tradition, puisqu’elles permettent toutes les interprétations et toutes les récupérations dans les démarches de création de l’offre touristique. D’autre part, nous montrerons que l’approche anthropologique peut aussi élever le niveau d’exigence méthodologique pour la mise en œuvre de ladémarche marketing dans le cadre de projets de développement touristique durable dans des territoires sensibles, en donnant toute sa place à l’analyse interne au stade du diagnostic marketing, et en respectant le principe de gouvernance lors des choix stratégiques de ciblage et de positionnement.

DÉFINIR LA NOTION D’AUTHENTICITÉ
Dans le contexte du tourisme durable, la fréquence del’utilisation du mot authenticité – sans que jamais ce mot ne soit défini précisément –, conjuguée à la diversité des personnes qui s’en réclament ne pouvait qu’attirer notre attention. En creusant la question, on s’aperçoit rapidement
(*) Cet article reprend l’intervention des auteurs lors de la Journée thématique de recherche en marketing du tourisme et des loisirs, Irege, Université de Savoie,...
tracking img