Marketing viral - risques, limites et apports

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  • Publié le : 2 mai 2011
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Risques et limites du marketing viral
Les 6 limites du marketing viral
1) Le marketing viral ne fonctionne pas pour les mauvais produits, dont le bouche-à-oreille négatif peut vite détruire la réputation si la qualité ne suit pas. C’est TOUT ou RIEN : soit le succès est au rendez-vous et virulent, soit l’échec est retentissant et la campagne tombe dans l’oubli.
Par exemple, le film « TheBlair Witch Project » n’a coûté que 25.000 dollars à ses producteurs, pour un ROI de 249 millions de dollars au niveau mondial, ce qui en fait le film le plus rentable de l’histoire du cinéma, grâce à une campagne de marketing hors du commun basée sur le marketing viral et la rumeur. Cependant la suite de ce film « The Blair Witch Project II » (« Blair Witch 2 : le Livre des Ombres » en France) aété nominé aux Razzie Awards en 2000 dans les catégories « Pire suite de film » (récompensé), « Pire film », « Pire réalisateur », « Pire couple » et « Pire scénario », suite à un échec total de la campagne marketing similaire au premier opus et à un bouche-à-oreille désastreux.
Les coûts fixes d’une campagne de marketing viral sont très élevés, ainsi que l’efficacité et le caractère incontrôlabledu bouche-à-oreille, ce qui ne laisse pas le droit à l’échec.

2) Le succès est difficile à anticiper, certains produits se prêtent mieux au marketing viral que d’autres.
Certains produits sont plus adaptables au marketing viral : les produits issus des NTIC sont davantage propices à l’exposition au travers du marketing viral que les produits de consommation de base dans lesquels lesprincipaux utilisateurs d’internet (les 12-25 ans) ne sont pas intéressés ou pas concernés.

3) Les résultats sont difficiles à mesurer.
Comment mesurer la valeur d’une campagne de viral marketing ? S’agit-il du nombre de clicks répertoriés sur une bannière publicitaire (le Click Through Rate), ou est-ce le nombre final de produits ou de services vendus aux clients ?

4) Il faut impérativementintégrer la campagne de marketing viral à une stratégie de marketing globale, c’est-à-dire basée sur d’autres médias : la presse, la radio, la télévision… Ne pas tout miser sur internet, c’est la clé pour un marketing viral réussi (mis à part quelques exceptions de succès fulgurant, qui confirment la règle).

5) Risque de surchauffe : demande trop forte.
Lorsque le bouche-à-oreille positifse met en place, il faut savoir que la demande peut augmenter de manière exponentielle, tant l’efficacité du marketing viral peut s’avérer énorme. Le risque pour le marketer est de voir la demande surpasser l’offre, et qu’il se déclare en rupture de stock, complètement dépassé par la tournure que prennent les évènements.
Le risque de succès excessif existe et n’est pas négligeable, réaliser unecampagne de marketing viral sans y croire vraiment, c’est prendre le risque de ne pas pouvoir répondre à toute la demande générée par la campagne (stocks, technologie, moyens financiers).

6) Risque de saturation de la part des usagers : la confusion entre « vidéo divertissante » et « spam » est vite faite. Le consommateur peut ressentir de la lassitude à force d’être exposé aux campagnes demarketing viral, ce qui augmente les risques d’échec de la campagne.
Il existe un dernier risque, qui se rapporte plus à un cadre juridique et déontologique : les campagnes de marketing viral qui utilisent des consommateurs-relais pour diffuser leur message dans un processus de rémunération (campagne rémunérée) prennent le risque de voir leur message détourné ou leur relais se corrompre face àl’objectif lucratif de son action.
De même, d’un point de vue déontologique, les méthodes de marketing viral peuvent être perçues comme particulièrement intrusives et indiscrètes, voire borderline (vidéos chocs, système de
cookies, …). C’est un aspect non négligeable du marketing viral, que les marketers se doivent d’encadrer et de réguler pour ne pas tomber dans le scandale ou l’excès....
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