Marketing b to b et b to c

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  • Publié le : 15 juillet 2010
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|B to B ou B2B |
|Business to Business |
|Interentreprise|
|Se dit d'une activité professionnelle (échanges ou transactions commerciales) effectuée d'entreprise à entreprise. Le commerce B to B |
|désigne par exemple les échanges entre un fournisseur de produits intermédiaires et un producteur distribuant au consommateur final. |
|Services B to B : services aux entreprises.|

Les spécificités du marketing business to business

Le business to business est caractérisé non seulement par le nombre des secteurs d’activités
Qu’il concerne mais également par la complexité de son environnement, radicalement
Différent de celui de la grande consommation. Les spécificités suivantes permettent d’en
Apprécier les dimensions. À noterque deux autres grandes notions propres au business to business – la demande dérivée et le centre d’achat – seront plus spécifiquement détaillées dans le chapitre 2.

2.1. Un nombre restreint de clients potentiels
La nature même des produits et des services vendus limite le nombre de clients potentiels directs, principalement en raison de la concentration des secteurs d’activités. Sil’entreprise s’adresse à un secteur très concentré, le petit nombre de concurrents en présence se traduit par une clientèle réduite et l’impératif absolu de soigner la relation client au sein du cercle restreint d’acteurs évoluant sur le marché (village). Le marché est concentré : les clients sont bien informés et organisés. L’automobile, l’aéronautique, mais aussi le secteur de l’énergie, en sont de bonnesillustrations. Par exemple, un fabricant de sièges automobiles a vu le nombre de constructeurs de véhicules au niveau européen se ramener à une dizaine, renforçant de fait ses relations avec ces donneurs d’ordre. De même, dans l’aéronautique, toutes tailles d’avions confondues, une entreprise peut rarement s’adresser à plus de dix clients différents.

2.2. Des clientèles hétérogènes
La deuxièmecaractéristique du business to business est la très grande différence qui peut exister entre deux clients potentiels d’un même produit :
? La différence de taille : un écart de 1 à 1 000 se rencontre fréquemment dans le potentiel d’achat de fournitures telles que les produits pétroliers, le matériel électrique, mais aussi les photocopieurs, si l’on prend en compte les différents établissementsd’un même groupe par exemple (grand compte).
? La différence de motivation : telle entreprise aura par exemple pour premier souci la garantie de dépannage très rapide, contrairement à son concurrent pour lequel le coût d’acquisition restera le premier critère de décision.
? La différence de mode de fonctionnement : en fonction même de la nature de leur activité et de leur secteur d’origine, maiségalement de leur structure (TPE, PME, grandes entreprises), les organisations publiques, les associations, les groupements et les entreprises industrielles ou commerciales procèdent de manière très différente dans leur mode d’acquisition d’un même bien (centralisé, localisé, appels d’offres…). Par ailleurs, les négociations commerciales entre un fournisseur et un client qui se trouve lui-même être lefournisseur du premier pour une autre catégorie de produits ou services, ne sont pas rares. Il arrive même que le fournisseur vende certains produits de son offre à un concurrent avec lequel il collabore par ailleurs conjointement sur un programme d’innovation et dont il peut être également client 7. Ce cas de figure se rencontre par exemple dans le domaine spatial entre des intégrateurs de...
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