Marketing d'assurance

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  • Publié le : 26 mars 2011
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Initiation au marketing
Livre Marketing

Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.
La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-aprèsA - La fixation des prix
Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:
1. Lancement d'un produit nouveau,
2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie sesprix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient
B - Objectifs de la fixation des prix
A. Objectif de profit / rentabilité
Rentabilité | = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu) |
| = (100 X 10.000) - (80 X 10.000) =1.000.000 - 800.000 |
| = 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant total |
B.
C. Objectif de volume de vente / de pénétration
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d?un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction del'élasticité de la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

D. Objectif d'image

E. Objectif d'écrémage
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d'avoir unavantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

F. Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

G. Objectif d'alignement sur la concurrence
On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marchéconcurrentiel (lessives).

H. Objectif de part de marché
Pour renforcer sa position concurrentielle

I. Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme.

C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix
A. Lesrégimes de réglementation des prix
Différents régimes existent, comme:
* Le blocage des prix pur et dur
* Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix
* Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

B. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles
* La lutte contre les ententes et lesabus de position dominante
* La lutte contre les prix minima à des revendeurs
* L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente
* L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

C. Autres
* Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe.* Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution
* Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,
* Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie
* Les prix selon les canaux de distribution
* Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,...
* La conjoncture économique

D...
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