Marketing

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  • Publié le : 27 novembre 2010
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> Introduction
D’un point de vue financier l’analyse de la rentabilité d’un CRM parait simple, l’équation étant : Les Gains (Economies + Augmentation de CA) - Coût de l’investissement (licence + matériel + maintenance). = Rentabilité du CRM Mais lorsque l’on veut calculer précisément cette rentabilité, ce n’est pas aussi simple que cela… En effet au contraire des gains de productivité quipeuvent être calculés relativement facilement dans l’industrie (ex: réduction du nombre de pièces défectueuses, réduction du temps de production…) ou en comptabilité (ex: temps gagné pour saisir des pièces comptables), pour une solution de CRM ce calcul est plus difficile car il y aura peu d’éléments quantitatifs, mais le plus souvent des données qualitatives (qualité de la base de données, améliorationde la relation clients, réduction du cycle des ventes…). De plus le CRM va dans un premier temps engendrer une structuration plus importante de l’activité des collaborateurs, et parfois une sensation de ” perdre du temps” à saisir des informations pour alimenter le CRM… C’est pourquoi, dans cet article nous vous donnerons quelques unes des pistes pour analyser la rentabilité d’un CRM au traversde 3 principaux axes d’analyse : 1 – L’augmentation du chiffre d’affaires et la réduction des coûts. 2 – L’optimisation de l’efficacité des collaborateurs 3 – La Meilleure connaissance de ses clients. C’est à partir de ces 3 axes que vous serez en mesure d’analyser les gains apportés par une solution de CRM dans une entreprise.

Axe 1 : Augmenter le chiffre d’affaires et réduire les coûts.L’augmentation du chiffre d’affaires générée par un CRM n’est pas facile à imputer, car comme il est totalement dépendant de la stratégie de l’entreprise et de l’environnement économique, néanmoins il est possible de calculer le ROI d’une solution de CRM à partir des critères suivants : - La base contacts unique et centralisée : c’est un des bénéfices majeurs d’un CRM, car cela permet de rationnaliser lagestion des contacts dans l’entreprise via une seule base où l’on rentre tous les contacts, avec leurs sources (salon…), leurs caractéristiques (actif, dormant…). L’efficacité du CRM peut donc se mesurer via le nombre de contacts dans la base de l’entreprise, avec le CA réalisé via les nouveaux contacts par rapport au nombre de contacts de l’année passée, la réduction du nombre de clients“dormants”, l’augmentation du panier moyen… - L’exploitation plus efficace de sa base clients : en mettant en place des chaines de prospection et de fidélisation (planification automatique d’emails, d’appels, de courriers… et auto-répondeurs), l’entreprise est assurée de toucher tous les contacts avec un rythme et un contenu précis et défini (upsell, crossell…). Il est alors possible de comparer lesopérations réalisées en N-1 et celle qui ont été réalisée en N, avec un calcul du CA incrémental apporté par le CRM. - La Segmentation et le profiling de sa base clients et prospects : Le but est d’être capable de vendre plus à ses meilleurs clients et de vendre des produits et services plus adaptés aux autres segments de la base de données. Le profiling peut également être associé à du géomarketing afind’analyser la répartition géographique de ses clients et prospects afin de détecter les faiblesses de sa diffusion ou identifier des zones de prospection à potentiel. L’apport du CRM se calcul alors dans le CA incrémental possible.

- La gestion automatique des NPAI (email ou courrier) : avec une gestion automatisée des NPAI (lié par exemple à une sérialisation de la base de données), il estpossible de réduire le coût des campagnes marketing. Le gain est particulièrement important pour les mailings papier du fait du montant économisé (1,5 € / mailing environ). Pour cela il suffit d’analyser le taux moyen des NPAI par courrier, et d’estimer le montant économisé. - La maitrise des remises accordées aux clients via un système de validation par le responsable commercial au dessus...
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