Marketing

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  • Publié le : 28 novembre 2010
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Du Market Research au Consumer Insight
Apparue aux Etats-Unis la fonction de Consumer Insight Manager a gagné l'Europe et arrive en France. Quel est le rôle de ces nouveaux managers? D'où viennent-ils? Leur présence correspond-elle à une mode? Ou à une posture d'entreprise?
Le mot “insight” est à la mode. Celui de “Consumer Insight” l'est tout autant. Difficile de parler innovation, marketingou études aujourd'hui, sans faire référence au consommateur et à la recherche de ses insights. Faut-il alors croire que le fait de donner un nouveau nom à une direction Etudes n'est qu'un effet de mode? Pour les entreprises pionnières dans ce domaine, il n'en est rien. « Dans les entreprises où un tel poste existe, estime François Laurent, Worldwide Marketing-Consumer Insight Network Manager deThomson, il s'agit d'une vraie posture d'entreprise. Elle dénote la volonté de l'entreprise de faire évoluer les études vers quelque chose de plus opérationnel et de plus stratégique. » Que l'on ne s'y trompe pas, en créant le poste de Consumer Insight Manager (ou Consumer & Shopper Insight Manager ou encore Consumer Knowledge Manager), les entreprises n'ont pas découvert tout d'un coup leconsommateur. Il s'agit au contraire d'entreprises ayant, la plupart du temps, une longue expérience des études et qui placent le consommateur au cœur de leurs pré-occupations. Chez Procter & Gamble, la fonction de Market Research est devenue, depuis cinq à six ans, “Consumer Market Knowledge”. « Leur mission - mettre en œuvre notre mantra “Consumer is Boss” - est vécue comme une priorité par toutle monde aux études », explique Marc Alias, directeur de la communication et des relations extérieures de Procter & Gamble France. Un petit tour du monde rapide (et non exhaustif) est en cela révélateur du type d'entreprises ayant mis en place une telle structure: Coca-Cola, Colgate, Nestlé, General Mills, Motorola, Frito Lay, PepsiCo, Kraft Foods, Unilever, Motorola, Nokia, British Airways,Sainsbury's, Barclays, Danone, Peugeot, LVMH… « Si ma fonction n'existait pas en tant que telle jusqu'en avril 2005, explique Suzanne Manet, directeur Connaissance des consommateurs et des marchés de Nestlé France, Nestlé n'a pas attendu cette année-là pour se centrer sur le consommateur. C'est une préoccupation qui existe depuis toujours au niveau mondial et local. Mais, en créant cette fonction,l'entreprise a voulu donner une nouvelle dynamique à cette compréhension du consommateur. » Unilever a mis en place des directions de Consumer & Shopper Insight il y a trois ans. « Avant, la société avait des départements études qui fonctionnaient de façon classique. En créant les “CSIM” ( Consumer Shopper Insigh Manager), l'objectif a été de replacer le consommateur et le shopper au centre desréflexions, pour être encore plus pertinent dans la mise en place d'actions », explique Anne-Gabrielle Dangu, Consumer & Shopper Director Entretien et Hygiène Beauté de Lever Fabergé France. Lorsque Mark Whiting a été recruté, en janvier 2001, par la société Hennessy, l'entreprise avait besoin d'un expert en études. « Mon rôle était de développer une culture études et de compléter lesinformations de base. Deux années plus tard, on a voulu mettre le consommateur au cœur de notre métier et ma fonction est devenue “Consumer & Shopper Knowledge Manager”.» « Quand Kraft a changé la dénomination du Market Research en Consumer Insight, il s'agissait de montrer la volonté de l'entreprise de donner un nouveau rôle au MR en créant une identité internationale commune avec une vision et desvaleurs partagées: influencer les décisions stratégiques de Kraft par la connaissance des attentes et besoins des consommateurs (Consumer Insight), des marchés, de nos marques et de nos clients (Shopper Insight) », souligne Nathalie Duroux, Consumer Insight Director de Kraft Foods France.
QUELLE PLACE DANS L'ORGANISATION?
Dans la grande majorité, les “CIM” sont rattachés à la direction...
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