Marketing

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  • Publié le : 16 décembre 2010
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Marketing

Enfin, les études marketing

• Rappel : le consommateur est au centre de l’action marketing
• Il faut donc se rapprocher au plus près de ses attentes… et donc les connaître
• C’est le rôle des études marketing
• Etudes qualitatives : « comment a pourquoi ? »
• Etudes quantitatives : « qui et combien ? » ( qui pense comment et combien sont ils à penser commeça ou comme ça.

La segmentation

• Deux axes : segmentation de la demande et segmentation de l’offre (ou segmentation technique ( ex : sous vide, barquette, surgelé, boite de conserve…).

• Définition de la segmentation de la demande : c’est la division du marché en sous-ensembles distincts, homogènes, significatifs et accessibles de consommateurs.
( on va prendre lesconsommateurs qui on le maximum de caractéristiques communes. Accessibles ( on les connaît suffisamment pour savoir de quoi ils ont besoins.

• On part d’un ensemble confus…
• …que l’on organise suivant des critères prédéterminés (schéma avec les ronds qui regroupe les carré verts ensemble, les rouges ensemble …)

Méthodologie de la segmentation

- détermination des critères
- choix descritères appropriés
- détermination des segments
- choix du ou des segments comme cible marketing
- définition de la politique marketing pour chacun des segments choisis. (proposer la politique marketing qui lui convient).

Les principaux critères de segmentation :

- Critères dits « objectifs » : on peut les constater et ils sont mesurables.
- Critères dits « comportementaux » : on lesobtient par des études menées auprès des consommateurs, ils sont moins directement quantifiables.

Critères objectifs :

- démographiques (âge, sexe, stade de la vie familiale, taille du foyer…)
- géographiques (pays, région, taille de l’agglomération, rural ou urbain, type d’habitat, ethnie, religion…)
- socio-économiques (niveau d’études, CSP, niveau de revenu, classe sociale…)Critères comportementaux :

- « psychographiques » (style de vie, valeurs, personnalité)
- Comportementaux (avantages recherchés, situations d’achat, statut d’utilisateur, niveau d’utilisation fidélité à la marque, relation au produit…)

Méthodologie :

- après avoir recensé tous les critères, on choisira ceux qui sont pertinents par rapport au produit considéré :
- le sexe influence-t-ille choix d’un dentifrice ?
- et l’âge ?
- et la taille de la famille ?
- et la profession ?
- et l’avantage recherché ?

Possibilité de mesure :

( lire Cathlat

- oui pour les critères objectifs, d’après les statistiques (INSEE)
- moins pour les critères de personnalité ou de style de vie…
Aucune statistique n’indique que le nombre de consommateurs hypocondriaques parexemple !

Valeur opératoire

- il s’agit en fait du caractère utilisable d’un critère et nécessite une bonne connaissance de la cible
- elle permettra de répondre à ses habitudes notamment en terme de distribution et de communication : Ou fait elle ses courses ?
Quelles chaînes TV? lectures ?

A la suite de l’étude de segmentation l’entreprise devra choisir une politique

-marketing concentré (sur une ou quelques segments)
- marketing multisegments ou différencié
- marketing indifférencié

Les politiques post- segmentation

Le marketing concentré

| |Segment 1 |
|Mix 1 |Segment 2 |
| |Segment 3 |
|Mix 2 |Segment 4|

• on sélectionnera les segments qui peuvent être porteurs pour l’entreprise.

• Contexte :

- Ressources de l’entreprise limitées (financières, humaines, savoir-faire, technologiques)
- Risque de problème de crédibilité et d’image
- Fonction de la santé des segments, et de la concurrence.

• Avantages :

- économie
- image de spécialiste

•...
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