Marketing

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Etude de cas : Nespresso

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Sommaire
Analyse et diagnostic
Brief o Historique o Positionnement de la marque o Son image Analyse o Nespresso o Les capsules Nespresso o Les consommateurs de café o Les clients o La communication antérieure o Le marché du café en France o La concurrence de Nespresso sur le marché de la dosette à café Bilan o Les chiffres-clés o Le mix-marketing Diagnostic oLes points forts o Les faiblesses o Les opportunités o Les menaces

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Mise en évidence de la problématique Définition des objectifs globaux Evaluation des stratégies possibles et choix
Stratégie créative o Les cibles o Objectifs de communication o Promesse de base o Preuve o Positionnement o Ton o Contraintes Stratégie de moyens o Moyen média o Moyens hors média

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Planmarketing
Les cibles Le positionnement Le mix marketing Le compte de résultat prévisionnel

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 Analyse et diagnostic
 Brief :

Historique :    1970 : Les services Recherche et Développement de Nestlé inventent la capsule de café fraîchement moulu et son concept d’extraction du café sous pression. 1976 : Brevet de la capsule déposé. 1986 : La société Nespresso SA, filiale du groupeNestlé, est fondée à Vevey, en Suisse. Partenariat avec le fabricant d’électroménager suisse Turmix. Lancement du système Nespresso en Suisse et en Italie. 1987 : Le système Nespresso est introduit au Japon. 1989 : Introduction du concept Nespresso Club. 1991 : Introduction du système Nespresso en France et aux Etats-Unis. Partenariat avec les machines Krups. 1992 : Arrivée de Nespresso sur lesmarchés du Benelux et de l’Allemagne. 1993 : Entrée de Nespresso au Moyen-Orient. Koenig et Philips deviennent partenaires machines en Suisse et au Japon. 1995 : Le système Nespresso est introduit en Australie, en Espagne et en Autriche. 1996 : Nespresso fête ses 10 ans d’existence : 3 500 points de vente, 180 000 membres affiliés au Club. Entrée en Grande-Bretagne, en Malaisie, à Singapour, à Taïwan età Hong-Kong. Lancement de Nespresso Professional. 1997 : Introduction du système en Grèce. Jura devient partenaire machine en Suisse et Magimix en France. 1998 : Lancement d’une machine design grâce à son association avec Alessi. Possibilité d’acheter les produits Nespresso sur le site internet de la marque. Première grande campagne européenne dans la presse écrite. 1999 : Diversification del’offre de Nespresso grâce à des innovations machines, multiplication de ses points de vente et de ses services aux clients. 2000 : Nouveau design sur les machines, élargissement de la gamme (couleurs et modèles). Première campagne télévisée en Europe. Augmentation de l’activité du site internet grâce aux ventes en ligne (0,5 million de commandes). 2001 : Nouvelle gamme de machines avec plus de design,d’ergonomie et de facilité d’utilisation. 2002 : Ouverture de boutiques Nespresso dans les grandes villes. Augmentation des ventes par internet (+ 94%). 2003 : Introduction de Nespresso en Norvège, au Portugal et à Moscou. Nouvelle machine automatique. Lancement du programme « AAA » pour la qualité de son café. Co-sponsor de l’American’s cup, compétition de voile. 2004 : Arrivée du systèmeNespresso en Suède. Création de nouvelles machines. Lancement du magazine Nespresso pour les membres du club. Nespresso est récompensé par le prix suisse « GFM Marketing 2004 » pour sa stratégie marketing novatrice. 2006 : Georges Clooney est élu « ambassadeur de la marque » par les membres du club. 2007 : L’engagement de Nespresso en faveur de la Qualité DurableTM est
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récompensé par deux prix prestigieux: The Corporate Green Globe Award de Rainforest Alliance et The Leadership Medal of Merit Award du Coffee. 2008 : Le système Nespresso est amélioré avec l’ajout de la technologie Quality Seal qui permet un débit parfait de l’eau sur toute la vie de la machine, de manière à garantir une constance dans la qualité des...
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