Marketing

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01/12/1990

2. La typologie de la marque

5 catégories :

_ Marque-produit : associe nom et promesse spé à un produit. Chaque gamme a une marque différente et véhicule son positionnement. Les marques produits autorisent des positionnements différenciés (dash et ariel par ex pas le même positionnement entre elles et envers autres produits de même type). Inconvénient pour un groupe : chaqueproduit doit avoir une comm spécifique, un environnement spécifique…
_ Marque-gamme : utiliser un même nom et promesse pour une gamme de pdts (ex l’oréal, soin, sérum, contour des yeux game revitalift). Marque gamme permet d’exploiter un concept, d’avoir une comm parlant de plusieurs prod et de la marque en elle-même. Rationalisation du budget pub.
_Marque-ombrelle : marque utilisée pourplusieurs catégories de pdts mais qui restent sur le même métier. Ex de Danone (yourts, gâteaux), Lu, Yamaha…
Lorsque la marque ombrelle distribue plus que sur son métier, on parle de conglomérat (ex de Yamaha, corps de métier = moteurs mais vend aussi pianos…).
_Marque-source : ex de l’Oréal qui vend des noms de produits différents (pure lift etc…) mais sous sa marque. La marque source peutdévelopper une marque gamme, une marque produit… ex Renault => Megan, Clio…
_Marque produit : produit devenu une marque (ex Nutella, Bonne Maman…)
_Marque caution : vient en support d’autres marques pour identifier un produit. A la différence de la marque source les différents produits cautionnés sont autonomes. La marque mère est caution de la marque fille. Bien souvent la marque mère est une marqueombrelle, d’entreprise alors que marque fille est une marque produit. Nestlé= marque mère, caution de Sveltesse, la laitière…

1) La fonction d’une marque

La marque est considérée comme une interface entre pdt et consommateur. Une marque est active, doit instaurer une relation durable avec le consommateur, permet la fidélisation, elle est utile car elle a diffé fcts :
_ La marque annonceun ensemble d’attributs spécifique, le consommateur, s’attend donc à ce qu’un pdt de la marque ait un certain niveau de positionnement. Fct de repérage.
_Fct de praticité : mémorisation des expériences qu’il a eu avec la marque, s’en souvient et en cas de satisfaction ce qui permet un gain de temps et une optimisation des ses achats.
_FCt de garantie : devient une caution, une assurance dequalité, la garantie est que la marque ne varie, et le produit non plus. Plus la marque est connue, plus la garantie est forte.
_Fct de personnalisation : devient un message média, positionnement de notre niveau social…
_Fct de prise de risque : consommateur aime prendre des risques en s’attachant à une marque, notamment sur des nouveaux pdts, car aime la nouveau/tech nouvelle. Est ds la découverteet le ludisme de la marque.

* Quand on parle des marques :

Signalétique de la marque = ensemble des signes permettant de reconnaître une marque. C’est le système d’identité visuelle et sonore où on met en avant les 5 sens des consommateurs. On y retrouve le nom de la marque (patronymique ou sigle), la packaging (design…), le logo, emblème, jingle…
Signature de marque ou sloganLovemarks - Saatchi and Saatchi
Axe du respect de la marque se construit avec du rationnel, axe de l’amour sur de l’irrationnel subjectif.
Trust marks fort respect lovemarks

Peu aimé Très aimé (love +)
(love - )

Trade marks faible respect miss marks
Territoire de la marque: semble légitime pour le consommateur. La marque est mise dans une case ( exterritoire de la marque de mon point de vue de chanel est le luxe, la mode…)
En pub qd on parle de territoire de la marque c’est un peu différent. on parle aussi de l’ADN (ce qui identifie la marque, le pk de son existence, son origine…).
Les marques doivent se protéger => brevets contre la contrefaçon, c’est une atteinte contre la propriété industrielle (inpi= institut national pour la...
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