Marketing

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  • Publié le : 17 décembre 2010
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Chapitre 5 Politique internationale de distribution

Rappel – Définition du circuit de distribution Un circuit de distribution est « une structure qui comprend à la fois des éléments au sein de l'entreprise et des agents externes, revendeurs grossistes ou détaillants, à travers laquelle une matière première, un produit ou un service est vendu ». Cette définition d'un circuit de distributioninclut intentionnellement à la fois le service marketing interne de l'entreprise et les structures indépendantes extérieures. La distribution constitue également le flux physique de biens. Les circuits de distribution existant sur les marchés sont extrêmement variables selon les systèmes marketing nationaux. Pour cette raison, la stratégie de distribution est l'un des éléments les plus risqués et lesplus difficiles à réussir dans le cadre d'un programme marketing.

Les entreprises les plus petites sont souvent freinées par leur incapacité à mettre en oeuvre des accords performants de distribution. Dans les plus importantes firmes multinationales, gérant les marchés au travers de filiales nationales, la stratégie de distribution est l'élément du marketing mix qui est généralement le moinscompris et le moins contrôlé par les directions générales. 1. La structure de la distribution Le cas des produits de consommation Un fabricant de produits de consommation peut vendre : •directement aux clients, •par l’intermédiaire d’une force de vente, •à l’aide d’un catalogue, •par un réseau de magasins, •ou par des moyens électroniques (e-mail, website,...) En ce qui concerne les modes dedistribution directe, la vente par correspondance aujourd’hui







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Marketing International 2009 - Politique de distribution

et l’e-commerce dans un proche avenir offre les perspectives les plus florissantes. En effet, le temps est en passe de devenir une des ressources modernes les plus rares. Les clients consacrent de moins en moins de temps à s'approvisionner dans lesmagasins du fait de l'augmentation du temps réservé aux loisirs. Le démarchage par des équipes de vente, constitue une forme coûteuse de distribution cessitant des marges brutes élevées, ce qui croît les prix de vente, ne progresse pas et probablement en déclin. qui néacest

Enfin, un distributeur ou un agent peut approvisionner des grossistes ou des clients pour le compte d'un industriel. Lesstructures de distribution variant selon les pays, le choix de la structure et la sélection des agents et grossistes doivent être étudiés séparément pour chaque pays. 3. Les circuits de distribution dans les pays en voie de développement Dans ces pays, les circuits de distribution sont généralement caractérisés par le grand nombre de personnes impliquées dans la vente des marchandises souvent achetées entrès petites quantités. Le nombre et la diversité des intermédiaires est souvent un obstacle à une distribution efficace et économique. 4. L'innovation dans la distribution internationale La nature des circuits de distribution sur les marchés varie profondément selon les pays. A première vue, il existe peu d'éléments pour expliquer ces différences autres que ceux relevant de la culture et desniveaux de revenu existant sur les marchés. A l’analyse plus approfondie, quatre arguments ont toutefois été formulés pour expliquer l'importance de l'innovation dans les circuits de distribution du commerce de détail : 4.1. L'innovation joue un rôle uniquement dans les systèmes de distribution les plus développés. Les agents de distribution dans les pays en développement adapteront en général desformules déjà testées et éprouvées dans les systèmes des pays plus développés. 4.2. La capacité d'un système à s'adapter avec succès aux innovations est en relation directe avec son niveau de développement économique. Un niveau minimum de développement est nécessaire si l'on veut aller au-delà des méthodes les plus simples de commerce de détail. 4.3. Lorsque l'environnement économique est...
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