Marketing

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  • Publié le : 21 décembre 2010
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Fidélisez vos clients
Auteur(s) : Pierre Morgat , directeur marketing de l’ESSEC Management Education Conférencier, consultant spécialisé en marketing stratégique Volume : 216 pages Date de parution : 2 000 Editeur : Editions d’organisation

INTERET(S) DE L’OUVRAGE
Devant l’essor « tout azimut » des programmes de fidélisation de client, l’auteur a voulu axer sa réflexion sur la stratégie defidélisation et non pas exclusivement sur l’outil. Il répond aux questions basiques : qui, quand, pourquoi et à quoi fidéliser. L’objectif pour l’entreprise est d’avoir une meilleure connaissance de ses clients pour les satisfaire puis les fidéliser tout en assurant la pérennité et la rentabilité des actions. Cet ouvrage permet de comprendre : - l’élaboration d’une stratégie de fidélisation (autravers de nombreux exemples : plus de 80 entreprises, marques ou organisations citées) ; - et sa mise en œuvre grâce à une étude minutieuse des principales étapes d’un programme de fidélisation et des ses outils. Un clin d’œil nous rappelle qu’entre l’entreprise et son client, c’est une histoire d’amour et que fidélité, infidélité, reconquête en sont très souvent les ingrédients.

CONCEPTS ETIDEES CLES
Composition de l’ouvrage :
Corps principal : douze chapitres regroupés en 2 parties. Sources et bibliographie (articles et revues, études)

Idées principales
Le chapitre 1, introduction aux deux grandes parties de l’ouvrage, analyse les raisons de l’essor de la fidélisation des clients : - limites de la publicité classique : non-individualisation du message, mesure imprécise de larentabilité, arrosage trop large) ; - la fidélisation permet de capitaliser la connaissance des clients ; - elle est moins coûteuse que la prospection / conquête des clients ; - elle utilise de façon privilégiée les outils de marketing opérationnels et du marketing direct, dont le développement est très rapide depuis plusieurs années. La 1ère partie répond à la question « Qu’est ce qu’une stratégie defidélisation ? ». Après avoir donné une définition des termes « stratégie de fidélisation », l’auteur présente dans son second chapitre une typologie de stratégies de fidélisation en prenant appui sur des cas réels et un témoignage développé du Crédit Mutuel : - stratégie du produit fidélisant ; - stratégie préventive « anti-attrition » : éviter la conquête des clients par la concurrence dans lecadre d’une entreprise précédemment en situation de monopole et qui doit s’ouvrir à la concurrence ; - stratégie du client ambassadeur ; - stratégie de fidélisation par l’événementiel ; - stratégie de fidélisation par le service (liée à la notion de métier) ; - stratégie de fidélisation induite : fidéliser la force de vente pour fidéliser le portefeuille de clients ; - stratégie de fidélisationpar cobranding : association de deux marques non concurrentes.

Face à des clients infidèles, l’entreprise est amenée à mettre en place une double stratégie : reconquête et fidélisation. Dans le chap. 3 (« Qui fidéliser ? »), l’auteur souligne que pour répondre aux attentes des clients, les programmes de fidélisation doivent être conçus à partir d’une conne connaissance de raisons de satisfactionet d’insatisfaction. Les études (ex : qualité de service en ligne) et les baromètres de satisfaction sont des outils qui permettent une meilleure connaissance des clients. L’auteur nous présente la création et la mise en place d’un baromètre de satisfaction avec un mapping d’analyse. Le questionnaire de satisfaction ainsi établi permet de définir des quadrants qui hiérarchisent, selon l’urgence,les actions de fidélisation à entreprendre. L’étape suivante consiste à constituer des sous-segments avec les clients les plus rentables. Cette segmentation est illustrée par des exemples (Pizza Hut et Intersport) et par la présentation de la méthode « Power Price » qui repose sur une segmentation par le prix. L’analyse de l’élasticité des segments au prix doit permettre la mise en place...
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