Marketing

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  • Publié le : 27 janvier 2010
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La politique de produit

Pourquoi la politique de produit est-elle la composante primordiale d’une politique marketing ?

Deux raisons :

▪ On peut rarement faire du bon marketing avec un mauvais produit
▪ Les décisions relatives aux produits impliquent des investissements importants et sont relativement rigides

La politique de produit comprend 4 aspects principaux :

▪Choisir les domaines d’activités de l’entreprise (stratégie d’entreprise)
▪ Définir la gamme de produits
▪ Définir les caractéristiques fonctionnelles de chacun des produits de la gamme
▪ Concevoir le packaging des produits de grande consommation
▪ Choisir les noms de marque

I. Le cycle de vie du produit (CVP) :

Le cycle de vie d’un produit permet d’identifier lesdifférentes phases de l’histoire commerciale d’un produit : sa phase de lancement, sa phase de croissance, sa phase de maturité et sa phase de déclin.
A ces quatre phases, il faut ajouter une phase préliminaire qui est la phase de recherche.

Le cycle de vie joue un rôle important dans la gestion opérationnelle d’une entreprise lorsque cette dernière commercialise une gamme de produits diversifiés. Lecycle de vie peut s’appliquer à une classe de produits, à un type de produits ou encore à une marque particulière de produits. La durée totale du cycle de vie d’un produit varie en fonction de cinq facteurs :

▪ Le type de produit
▪ La concurrence (plus la concurrence est vive, plus le cycle de vie est court)
▪ L’acceptation par les consommateurs
▪ L’intégration par les réseauxde distribution
▪ Les problèmes de mise au point technique du produit

1.2 L’analyse des éléments du mix-marketing d’un produit à partir du CVP :

1.2.1 Phase de recherche :

La phase de recherche correspond à la recherche d’un nouveau concept au développement du produit en laboratoire et à la mise en fabrication de ce produit.

1.2.2 Phase de lancement :

Elle peut êtrecaractérisée par des bénéfices réduits ou des pertes possibles, des coûts unitaires importants, des fortes marges nécessaires pour couvrir les dépenses promotionnelles.

Analyse du mix-marketing au cours des phases du CVP :

Phase de lancement :

Mix-produit : version de base
Mix-prix : stratégie d’écrémage ou de pénétration

L’écrémage d’un marché est une stratégie qui vise à « limiterl’investissement commercial en proposant un produit à un prix sensiblement élevé, dans un nombre limité et un type particulier de points de vente, pour ne s’adresser qu’à la partie aisée de la demande ». (J M Lehu 2004)

La pénétration d’un marché consiste à « définir les caractéristiques du produit de manière à ce qu’il réponde aux attentes du plus grand nombre en le proposant à un prix réduit, dans unmaximum de points de vente et en développant la communication ». (J M Lehu)

En phase de lancement, la majorité des entreprises retiendront la stratégie d’écrémage, surtout s’il s’agit d’un produit totalement innovant. Raisons : pour baisser les prix, pour intégrer certains coûts (production …)

Mix-distribution : exclusive ou sélective
Mix-communication : investissement important, promotion(essai, échantillon) pour faire découvrir de nouveaux produits, surtout pour les biens de consommation courante.

Phase de croissance :

Caractérisée par : une intensification de la concurrence et un arbitrage entre part de marché et bénéfices.
En phase de croissance, les coûts de production diminuent et ils baissent plus rapidement que le prix de vente du produit donc augmentation desmarges bénéficiaires.

Mix-produit : deux options s’offrent à l’entreprise : améliorer le produit ou élargir la gamme de produit.
Mix-prix : l’entreprise a intérêt à maintenir le prix de vente de son produit
Mix-distribution : développer une distribution de masse.
Mix-communication : même budget de communication pour maintenir l’information auprès du public visé ; privilégier médias et...
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