Marketing

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  • Publié le : 17 février 2010
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SOMMAIRE

I Analyse diagnostic
1. Analyse externe
2. analyse interne
3. diagnostic

II Au cœur de la stratégie
1. Fixation des objectifs
2. Choix des options fondamentales
Cibles, sources de volume, positionnement marque
3. Fixation des priorités

III Formulation et évaluation du marketing mix
1. Définition du marketing-mix
2. Pland’actions commerciales
3. Evaluation et contrôle
INTRODUCTION

Au sein d’une entreprise existent divers plans marketing, en effet il est très rare qu’une entreprise définisse un seul plan marketing pour ses produit même s’il s’agit d’un marché niche. Les produits peuvent toujours faire face à de grandes différences.
Qu’est-ce qu’un plan marketing ? Un plan qui va aider ledéveloppement d’une marque ou d’un produit. Il doit alors contenir dans un premier temps un résumé analytique (de l’environnement), la situation marketing actuelle, les faiblesses et les forces, les menaces et les opportunités, les objectifs et les éventuels problèmes, les stratégies marketing, les programmes d’actions, les budgets et les différents contrôles. C’est ce que nous allons détailler dans cedossier.
I Analyse diagnostic

1. L’analyse externe

Porte sur le macroenvironnement :

- L’environnement : démographique socioculturel, économique, politique, légal, technologique et écologique
⎝ Intérêt porté sur les traits les plus importants pouvant affecter l’activité de l’entreprise

- Le marché : segmentation produits
volume des ventes
tendancesévolution des prix
cycle de vie des produits

- Les clients et autres publics : identification des acteurs et des rôles
Comportement de consommation et d’achat
Motivations, attitudes et critères de choix
Les distributeurs (nombre et caractéristques, répartition des ventes, politiques pratiquées, motivations et attitudes

- Les concurrents :Identification des concurrents directs et indirects
Concurrence interproduits
Concurrence intersegements
Concurrence générique
Analyse de la politique suivie par les principaux concurrents
Analyse des positions concurrentielles
Part de marché volume
Part de marché valeur
Part de marché relative

2. L’analyse interne

Revue des performances et de laposition de l’entreprise sur le marché, et bilan interne
Porte sur :
- L’évolution récente des performances de l’entreprise
- L’évolution récente de la notoriété et de l’image de l’entreprise ou de la marque
- Les ressources dont l’entreprise dispose ou pourrait disposer
- L’analyse critique de l’organisation et du marketing-mix actuel

3. Le diagnostic

Le diagnostic doitfaire clairement apparaître les problèmes à résoudre, notamment par un tableau SWOT.
Le tableau SWOT comprend : forces, faiblesses, opportunités, menaces.
Il identifie quelques points clefs :
⇨ de l’analyse externe : opportunités et menaces = ce qui ne dépend pas de l’entreprise mais qui l’affecte
⇨ de l’analyse interne : forces et faiblesses = ce qui dépend del’entreprise

⎝ L’entreprise doit s’appuyer sur ses forces et chercher à combler ses faiblesses, pour saisir les opportunités de marché et faire face aux menaces.

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II Au cœur de la stratégie

1. Fixation des objectifs

La fixation des objectifs d’un plan stratégique doit être explicite et chiffrée.
Les objectifs marketing sont de plusieurs types :
- objectifs de rentabilitéet de retour sur investissement
- objectifs de volume et de part de marché (volume des ventes, chiffre d’affaires, parts de marché…)
- autres objectifs marketing : image de marque
satisfaction des clients
fidélité
La fixation des objectifs permet de souligner la place visée sur le marché : position de leader unique, de...
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