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DESS Marketing

Année : 2005 / 2006

MODULE II

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LES VARIABLES INDIVIDUELLES SIMPLES

Cours de M. Saliou DIOP
SOMMAIRE

Pages
I. LA MOTIVATION 1
1.1. L'implication 2
1.2. Les valeurs 5
1.3. Le désir 6
1.4. Les typologies du besoin 6
II. LA PERCEPTION 12
III. L'ATTITUDE 18
3.1. Qu'est-ce que l'attitude et le marketing ? 18
3.2. La formation de l'attitude 19
3.3. Attitude et comportement 21
3.4. L'attitude et la théorie économique 21
IV. L'APPRENTISSAGE 42
V. LE MODE DE VIE 45
VI. L'INFLUENCE DE LA SITUATION 46
Les variables individuelles sont relatives à l’individu. Examinons les une à une :

LA MOTIVATION

Tous les managers du marketing qui veulent influencer le comportement de l'être humain commencent avec la question « qu'est-ce qui motive le consommateur », c’est-à-dire « qu’est-ce qui l’intéresse au plus haut point ». La motivation provient d’un état de tension provoqué par le besoin. C’est un état de déséquilibre pour l’individu. Ce dernier est donc fortement incité à satisfaire le besoin ou désir.

Selon Philip Kotler, « le besoin est un «sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine ». Les besoins génériques préexistent à la demande et ne sont pas manipulables par le marketing.
Le défi pour le manager du marketing est de découvrir les influences fondamentales, les motivations, et d'élaborer par la suite des stratégies qui à la fois activent et satisfont les besoins ressentis.

La motivation repose sur les besoins, lesquels sont les pulsions fondamentales qui poussent les gens à agir en vue de leur satisfaction. Ainsi, quand l’individu agit, c’est pour satisfaire une motivation. D’où l’importance de ce facteur en marketing.

Avec le temps, certains comportements sont perçus comme plus efficaces que d'autres pour satisfaire un besoin, et ces comportements en arrivent à fonctionner comme des incitations. Une incitation est la