Marketing

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DESS Marketing

Année : 2005 / 2006

MODULE II

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LES VARIABLES INDIVIDUELLES SIMPLES

Cours de M. Saliou DIOP
SOMMAIRE

Pages
I. LA MOTIVATION 1
1.1. L'implication 2
1.2. Les valeurs 5
1.3. Le désir 6
1.4. Les typologies du besoin 6
II. LA PERCEPTION 12
III. L'ATTITUDE 18
3.1. Qu'est-ce que l'attitude et le marketing ? 18
3.2. Laformation de l'attitude 19
3.3. Attitude et comportement 21
3.4. L'attitude et la théorie économique 21
IV. L'APPRENTISSAGE 42
V. LE MODE DE VIE 45
VI. L'INFLUENCE DE LA SITUATION 46
Les variables individuelles sont relatives à l’individu. Examinons les une à une :

LA MOTIVATION

Tous les managers du marketing qui veulent influencer le comportement de l'être humain commencent avec laquestion « qu'est-ce qui motive le consommateur », c’est-à-dire « qu’est-ce qui l’intéresse au plus haut point ». La motivation provient d’un état de tension provoqué par le besoin. C’est un état de déséquilibre pour l’individu. Ce dernier est donc fortement incité à satisfaire le besoin ou désir.

Selon Philip Kotler, « le besoin est un «sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfactiongénérale liée à la condition humaine ». Les besoins génériques préexistent à la demande et ne sont pas manipulables par le marketing.
Le défi pour le manager du marketing est de découvrir les influences fondamentales, les motivations, et d'élaborer par la suite des stratégies qui à la fois activent et satisfont les besoins ressentis.

La motivation repose sur les besoins, lesquels sont lespulsions fondamentales qui poussent les gens à agir en vue de leur satisfaction. Ainsi, quand l’individu agit, c’est pour satisfaire une motivation. D’où l’importance de ce facteur en marketing.

Avec le temps, certains comportements sont perçus comme plus efficaces que d'autres pour satisfaire un besoin, et ces comportements en arrivent à fonctionner comme des incitations. Une incitation est larécompense anticipée qu'offre un potentiel de satisfaction d'un besoin. Pour prendre un exemple, quelqu'un a soif (sentiment d'inconfort ressenti comme besoin, perçu comme étant la soif), ce besoin activé conduit à une tendance, une bouteille de Coca-Cola (sa boisson favorite) est présente dans le réfrigérateur comme étant la meilleure incitation, et il se comporte en conséquence.

Exemple : lesbesoins physiologiques comme manger, boire, dormir, etc.

La théorie économique n’aborde pas le concept de besoin. L’économie ne se préoccupe pas des mobiles qui amènent l’individu à accomplir un acte économique, l’acte d’achat par exemple. Les économistes ne constatent que des résultats. Le comportement réel du consommateur est le reflet de ses préférences et ses préférences sont révélées par soncomportement.
Les besoins ressentis peuvent être activés de plusieurs manières, l'une d'elles est entièrement physiologique, comme la faim ou la soif. L'incitation peut provenir d'information externe.

Les besoins activés peuvent s'exprimer finalement en comportement d'achat et de consommation sous deux formes de bénéfices attendus, les bénéfices utilitaires et les bénéfices hédonistes,expérientiels. Les bénéfices utilitaires sont objectifs et dérivent des attributs fonctionnels des produits.
Les bénéfices hédonistes entourent des réponses émotionnelles, des plaisirs sensoriels, des rêves éveillés, des considérations esthétiques. Les critères considérés pour les bénéfices hédonistes sont subjectifs et symboliques, centrés sur le produit en lui-même et non sur des considérationsobjectives.

Les deux types de bénéfices sont exprimés à travers des critères d'évaluation utilisés dans le processus de pondération et de sélection de la meilleure alternative par les consommateurs. Il est courant que les avantages utilitaires et hédonistes fonctionnent en même temps dans une décision d'achat.
Par exemple une voiture luxueuse peut être perçue en termes de dimensions objectives...
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