Chapitre 6: Segmentation de marché, identification et choix des marchés cobles, élaboration du positionnement (Chapitre 8 Kotler)
Introduction
* Hétérogénéité des marchés difficulté des s’adresser à l’ensemble des acheteurs potentiels
Trop nombreux, trop dispersés, trop différents * Nécessité de segmenter le marché par un découpage (critères) * Evaluation du segment (taille et potentiel) * Choix d’un segment de valeur cible = en choisir un ou plusieurs !!
Mise en place d’un MKGT ciblage : démarche en 3 phases = S + C + P * Segmentation = découper marché en sous-ensemble !! de manière significatives !! à une action mktg spécifique, identifier alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudier les profils des segments ainsi engendrés. * Ciblage = évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts. * Positionnement =
Concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le mix mktg correspondant.
LA SEGMENTATION * Pq ? parce que consommateurs ont des besoins différents * Segmenter le marché = découper le marché en segments * Segments = ens, groupe homogène de consommateurs ayant les mêmes besoins, les mêmes attentes

1) Mktg segmenté * Mkgt segmenté < > mktg de masse * Segment de marché = groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit. * Identification des segments choix des segments visés développer une offre pertinente pour ces segments * segmentation = étape de base pour adapter les B et S aux besoins des clients visés

* !!! Identification des segments ≠ création de segments

3 configurations possibles

1) Préférences homogènes = ingérable 2) Préférences diffuses = plusieurs produits 3) Préférences groupées = faire un certain nombre de produits * Exemple: marché de la minceur (cfr. p. 275)

2) Mktg de niche * Mktg de niche spécificité de la cible = petite