Marketing

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  • Publié le : 23 mars 2011
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La détermination du prix :
Je tiens compte de plusieurs paramètres
C’est 10 DHS, comment tu fixes tes prix ?



Fixer le prix : une décision cruciale.
Il influe sur le volume des ventes, détermine la part de marché.
Illustration :
* GSM :
1999 : l’effet prix.
Nombre des acheteurs a triplé en 4 mois.

* CANON :
Le prix bas des imprimantes suscitel’achat. Compensé rapidement par prix élevé des cartouches.
* Prix : variable du mix la plus souple = changement mis en application plus facilement et plus rapidement.
* Quand fixe-t-on le prix ?
Lancement d’un produit

En cours de commercialisation
* Fixer le prix : tenir compte de quoi ?
* Contraintes internes et externes :
I) Les contraintesinternes :
Coûts et politique adoptée.
A) Les coûts :
Pas question de vendre à perte !
Le responsable marketing n’ignore pas les problèmes de coût.
Agit comme un financier.
Illustration :
* BMCI :
Dés 2007 : envoie de relevés bancaires imprimés recto verso.
1) Le prix de revient :
PV d’un produit : directement lié à son coût de revient.
2 types de coûts.* Coûts variables : varient en fonction du volume d’activité.
* Coûts fixes : insensibles aux variations de la production.
Exemple : salaires fixes, loyer des bâtiments, amortissement, dépenses de marketing…
Illustration :
* HOLCIM :
L’énergie : une composante majeure.
Optimiser les coûtscombustibles de substitution : huiles usées, pneus usagés, peu importe le nombredes clients.
* CTM :
Les salaires (fixe + selon km parcourus) absorbant 27% du CA, les amortissements 21%, le carburant 14%.
ATTENTION : les charges fixes augmentent par « paliers ».
Illustration :
CTM : au-delà d’un seuil donné :
Augmentation de la demande entraîne, une augmentation d’autocars et recrutement d’employés.
2) Les économies d’échelle :
Signification :Les coûts fixes sont étalés sur un nombre d’unités produites plus important.
* Le coût unitaire de production tend à diminuer.
Le rapport : CF / unités produites le rapport : production / cout total (proportionnel à la production)
B) La politique de l’entreprise :
La fixation du prix répond à des objectifs.
* Pénétrer le marché.
* Clientèle restreinte.
*L’image.
* 3 stratégies.
1) Stratégie de pénétration :
Prix bas pour pénétrer le marché.
Illustration :
* Régie des tabacs :
2001 : lancement de la cigarette ANFA.
Prix : 19dh, fixé dans une logique de pénétration.
* COPAG :
Dès 1997 : prix accessibles.
Objectifs : élargir le marché, la part de marché.
Conquête rapide par une stimulation dedemande.
D’où part de marché élevée + barrières à l’entrée.
On se situe dans l’optique du volume des ventes.
Cette stratégie suppose donc de fortes économies d’échelle.
2) Stratégie d’écrémage :
Prix élevé (/concurrent) pour une clientèle restreinte.
Illustration :
GSM / internet/ DVD.
Aux débuts : prix très élevés, clientèle limitée.
Lorsque : produit nouveau, doté d’uneinnovation majeure.
Cible : à PA élevé.

* Profit unitaire important, marges élevées.
But : atteindre la rentabilité à brève échéance.
3) la recherche d’image :
Le niveau de prix a un effet psychologique direct sur l’image du produit.
Exprimant l’image de marque, il influe sur l‘acte d’achat.
D’où : prix élevés.
Perception par le public.
Prix élevé : associé à uneimage haut de gamme = indicateur de qualité.
Illustration :
* Ecoles privés :
Prix : indicateur de qualité (formation, professeurs, débouchés).
Jamais de baisse.
* CAC :
Prix : expression de l’image
Message pour AUDI A4 en 2003 :
« Guerre des prix ? Sans nous … la nouvelle AUDI A4 ne tolère aucun compromis. C’est sûr, elle vaut ce qu’elle coûte. Et vice versa »...
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