Marketing

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  • Publié le : 29 mars 2011
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CHAPITRE 1 : La Segmentation et le Positionnement

Section 1 : Le découpage du marché
Le découpage du marché englobe deux aspects : la typologie et la segmentation.
1) Les notions de base
a- La typologie
La typologie est autrement appelé méthode de regroupement c’est-à-dire on part de la population totale que l’on étudie et à partir decette étude on fait ressortir des attributs (caractéristiques) pour regrouper les individus.

b- La segmentation
Elle a pour but toujours de découper le marché mais on fixe au préalable des critères de regroupement.

L’intérêt de la segmentation :
Demande hétérogène (Issue d’un comportement de consommation multivarié)
Offre différenciée (Sous les pressions d’une concurrence active etdes nouvelles technologiques)
Segmentation et ciblage

c- Le choix d’une méthode de découpage du marché
La segmentation est dite d’une méthode descendante : à utiliser lorsque les critères sont quantifiables (âges, revenu, …).
La typologie, quant à elle, est dite ascendante : à utiliser lorsque les critères sont qualifiables (attitudes, motivations,…).

d- Les critères de segmentation* La consommation courante grand public : critères géographiques, démographiques, socio-économiques, psychographiques, comportementaux, de préférence, onomastiques (en fonction des noms de famille)
* La consommation individuelle repose sur 5 niveaux : l’environnement de la firme, les paramètres d’exploitation, les méthodes d’achat, les facteurs conjoncturels et la personnalité desacheteurs.
* Les caractéristiques d’un segment :
* être mesurable : évaluer son potentiel de vente en valeur et en quantité
* être accessible : au niveau physique et psychologique pour se concentrer sur les efforts de vente et de communication
* être restreint afin d’appliquer des critères de différenciation et d’identifier des segments bien distincts entre eux
* être substantiel etrentable pour pouvoir conduire des actions commerciales profitables
* La procédure de choix des critères (3étapes)
1- Rechercher des critères qui se fait à partir des attributs du produit, de la notoriété et de l’image de l’entreprise, des conditions et habitudes de consommation, des motivations, freins, attitudes face à l’achat du produit et des données signalétiques obtenues de lapopulation
2- Analyser les résultats
3- Identifier un ou plusieurs segments

2) La stratégie de segmentation
3 stratégies liées à la segmentation.

a- Le marketing concentré ou spécialisé
Le marketing concentré ou spécialisé consiste à se spécialiser sur un segment particulier et à renoncer à recouvrir la totalité du marché. Cette stratégie est pratiquée la plupart du temps par lesPME.

Avantages :
* permet les économies d’échelle
* permet d’acquérir de l’expérience
* d’avoir une position sur le segment choisi
* d’avoir une forte rentabilité
Inconvénients :
* lors de l’arrivée d’un concurrent
* dépendance assez forte vis-à-vis du segment
Il y a 3 formes de spécialisation : une spécialisation par produit, par secteur d’activité et sélective surcertain produit du marché.

b- Le marketing indifférencié
Stratégie qui consiste à traiter le marché comme un tout. Elle consiste à mettre l’accent sur les besoins communs sur tous les segments plutôt que sur la différenciation. Cela entraîne l’entreprise à développer les produits standardisés, ce qui permet donc de réaliser des économies d’échelle importantes. Le plan de marchéage est alorsconstruit sur un consommateur moyen.

Avantages :
* Eco d’échelle
* Permet de minimiser les risques pour un produit nouveau
* Permet de réduire les coûts au niveau du plan de marchéage
* Faciliter la gestion marketing
Inconvénients :
* La concurrence qui risque d’occuper la place très rapidement
* La moindre rentabilité du marché

c- Le marketing différencié...
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