Marketing

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  • Publié le : 2 avril 2011
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Du diagnostic au plan marketing stratégique - dossier 3 .I. Les études de marché - La phase exploratoire et l’ organisation générale de l’étude 1.1 - La recherche ou phase exploratoire : Définir précisément les objectifs de l’étude pour intégrer les contraintes et mettre en place une stratégie de moyens adaptée 1.2 La recherche ou phase exploratoire : Définir précisément les besoinsd’informations 1.3 La recherche ou phase exploratoire : Exploiter au mieux la complémentarité des différentes techniques d’étude 1.4 Traiter ou sous-traiter l’étude de marché .
Gérard Lécrivain - Lycée Mariette – Académie de Lille

1.1 La recherche ou phase exploratoire : Définir précisément les objectifs de l’étude pour intégrer les contraintes et mettre en place une stratégie de moyens adaptée Une étudede marché cherche à répondre à un questionnement spécifique et elle doit se placer au service d’un objectif précis, lisible et clairement identifié : Situer le problème commercial motivant le besoin d’étude …
• Avant la présence sur le marché : quels marchés faut-il sélectionner ? Etude de pré-sélection • Avant la présence sur le marché : comment gérer son activité sur ces marchés cibles ? Etudemacro-commerciale et analyse spécifique de la demande et étude des stratégies et des modes d’actions opérationnelles de l’offre présente sur ce marché • Durant la présence sur le marché : évaluer le degré d’efficacité de la présence sur un marché pour adapter dans le temps son offre

…pour définir des objectifs d’étude opérationnels et pertinents
• Etude descriptive : décrire les mécanismesde fonctionnement d’un marché cad répondre aux « qui-quoi-où-quand-combien » • Etude explicative : comprendre les facteurs explicatifs cad « le comment et le pourquoi » • Etude prédictive : formaliser et anticiper des évolutions sur un marché • Etude de contrôle : vérifier et contrôler la validité du plan mercatique et éventuellement l’ajuster
Gérard Lécrivain - Lycée Mariette – Académie de Lille 1.2 La recherche ou phase exploratoire : Définir précisément les besoins d’informations
…pour identifier …
Saisir les caractéristiques des consommateurs, segmenter la demande, situer les prescripteurs, les influenceurs, la concurrence,… Saisir les caractéristiques marquant la consommation : produits achetés, marques, caractéristiques des produits (emballage, packaging, positionnement,gamme,…, ) Identifier les zones de chalandise, les circuits de distribution utilisés, situer les densités de clientèle,… Caractériser les habitudes d’achat, la saisonnalité Evaluer les volumes d’achat, analyser les stratégies et politiques de prix, les marges réalisées dans un secteur,…

Répondre … Qui Quoi

…en exploitant…

• Etudes documentaires • Etudes quantitatives : sondages etexploitation de panels

Où Quand Combien

Comment et pourquoi
Gérard Lécrivain

Comprendre les facteurs explicatifs d’un comportement, étudier les motivations de la demande Analyser l’évolution des démarches stratégiques et opérationnelles des concurrents

• Etudes qualitatives : entretiens, tests psychotechniques, tests • Mécanismes de veille
- Lycée Mariette – Académie de Lille

1.3 Larecherche ou phase exploratoire : Exploiter au mieux la complémentarité des différentes techniques d’étude
Exploiter les sources d’informations secondaires internes et externes • Exploiter et analyser les sources d’informations secondaires cad informations disponibles en interne (dans l’organisation, si possible stockées dans le Système d’Information Mercatique ou SIM) et en externe (bases dedonnées, sources internet, magazines, …) • Technique à exploiter lors de la phase de pré-sélection Complétées par… Exploiter les sources d’informations primaires • Exploiter et analyser les techniques d’enquête par sondage pour visualiser et analyser à un temps donné une dimension ou une problématique commerciale • Exploiter et analyser des panels cad étude permanente développée sur un échantillon...
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