Marketing

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MARKETING FONDAMENTAL.

Objectifs :
- comprendre le comportement du consommateur
- connaître les principes de la segmentation de la demande.
- comprendre les concepts de ciblage et de positionnement.

Chapitre 1. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR.

Introduction :
Facteurs qui influencent le comportement d’achat.
Analyse du processus de décision.

Section 1 : Les facteurs socioculturels.
• La culture et la sous culture
• la classe sociale.
• Les groupes
• La famille
• Les statuts et les rôles

I. La culture et la sous culture.
2. La culture.
« Ensemble de connaissance, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.» Kotler et al. 2006

Chaque groupe et société possèdent une culture.
Peutinfluencer le comportement d’achat.

exemple :
Consommation de glaces aux USA => différence de consommation de glaces en Europe
Donc adaptation du com. en Europe ou aux USA.
Boissons consommés pendant les repas différentes selon les pays.
France= le vin, USA= Soda

3. La sous culture
Chaque culture regroupe plusieurs sous cultures. (Même si on a la même culture dans un même pays lesorigines parentales et géographiques peuvent être différentes.)

Ce sont des groupes d’individus qui partagent les mêmes valeurs en raison de :
- Leur nationalité
- Leur religion.
- Leur appartenance à un groupe ethnique
- Leur situation géographique.
Forment potentiellement des segments de marché importants.

II. Les classes Sociales.

«Groupes relativement homogènes et permanents ordonnésles uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportement.» Kotler et al.2006

=> MKT doit connaître la CSP (catégorie sociale professionnelle) qui il s’adresse en lançant un produit sur le marché.
Section 2 : Les facteurs sociaux.

I. Les groupes.
Groupe d’appartenance : groupe auquel l’individu appartient et qui a une influencesur lui.
Groupe de référence : groupe auquel l’individu n’appartient pas mais qui sert de point de comparaison (comportement et attitude).

=> MKT doit donc identifier les groupes de référence de leur cible.

A l’intérieur de ces groupes : individus qui possèdent une capacité d’influence plus forte que les autres : les leaders d’opinion.

=> Sont utilisés dans les publicités pour mieuxconvaincre le public ciblé.

II. La famille.

Comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille.
Etude montrant l’influence des époux sur l’achat de biens :
- Femmes : pdt d’entretien, vêtement des enfants, pdt alimentaires.
- Hommes : voiture, réparation, assurance vie.
- Décision conjointe : appartement, vacances.
⇨ Evolution de la société :famille monoparentale. Entraîne une répartition des rôles.

III. Les rôles et les statuts.

«Un rôle représente toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage». (Kotler et al)

Les individus ont tendance à choisir des pdts en tenant compte de leur statut social.

Section 3 : Les facteurs personnels.

I. L’âge et le cyclede vie.
Les pdts et services achetés par un individu évoluent tout au long de sa vie.
Les achats évoluent aussi en fonction du cycle de vie familial.
Le MKT doit s’adapter à l’évolution du cycle familial.

II. La profession et la position économique.
1. La Profession.
La profession est à l’origine de nombreux achats.
=> Le MKT doit identifier les CSP susceptibles d'acheter leurs produitset services.
=> Certaines entreprises vont même jusqu’à positionner leurs produits pour une profession déterminée.
2. La position économique.
Détermine ce qu’un individu est en mesure d’acheter.
Elle dépend :
- Du revenu
- Du patrimoine
- De la capacité d’endettement.

Les marques se positionnent en fonction de la position économique des cibles visées.

III. La personnalité et le...
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