Marketing

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I. Mix Marketing

La Politique Prix

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I.2. Politique Prix

I.2. Politique prix

Section 1 : Importance de la politique prix Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix Section 3 : Fixation du prix Section 4 : Modulation du prix

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I.2. Politique Prix

Section 1 Importance de la politique prix

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I.2. Politique Prix

Section 1 : Importance de la politique prix Seul élément du produit ressenti comme négatif  PVC, prix distributeur, prix final  Réglementation des prix  Variable souple  Les 3 effets du prix (économique, psychologique, distributeur)  Influence du prix sur la rentabilité
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I.2. Politique Prix

Section 2 Principaux facteurs de fixation du prix

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix Objectif de rentabilité et de volume Politiques d’écrémage ou stratégie de pénétration  Objectif d’image & positionnement  Objectif de gamme Influence d’un produit sur la vente d’autres produits (élasticité croisée, trafic, produits induits)

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Structure des coûts de production

• Coûts directs etindirects • Coûts fixes et variables • Coût moyen et marginal • Relations entre coût et volume des ventes

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Coûts directs : liés directement au produit

• Matières 1ères pour fabrication du produit • Coût des machines • Commissions versées aux vendeurs • Campagnes publicitaires

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I.2. Politique Prix

Section 2: Principaux facteurs de fixation du prix

Coûts indirects : clés de répartition

• Frais de production (entretien, assurance, bâtiments…) • Fonctionnement de l’entreprise (service marketing, direction…) • Publicité corporate

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Coûts fixes

• Coûts indépendants du volume de production • Peuvent être directsou indirects • Ex. : amortissement des machines, salaires et charges…

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Coûts variables

• Varient en fonction de la production • Peuvent être directs ou indirects • Ex. : matières 1ères, frais de transport…

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Coût moyen etmarginal

• Coût moyen unitaire : somme de tous les coûts imputés divisée par le nombre d’unités vendues

• Coût marginal : coût pour la production d’une unité supplémentaire

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Relation entre coût et volume des ventes

 Variation du coût unitaire : économies d’échelle (plus la production monte et plus lecoût unitaire baisse)

 Les effets de la « courbe d’expérience » : avec le temps et la hausse du volume des ventes, les coûts diminuent (savoir-faire, qualifications, améliorations des méthodes, productivité…)

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Prix des produits concurrents
 Veille : prix actuels de la concurrence  Prévision des prix : •Analyse des coûts présumés de production • Analyse historique de leur politique de prix • Positionnement des concurrents

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Prix des distributeurs

 Prix de vente final : généralement fixé par les distributeurs  Coefficient multiplicateur : hausse de prix appliquée par le distributeur  Prévoir les margesdistributeurs : important de connaître les distributeurs pour anticiper leurs réactions

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I.2. Politique Prix

Section 2 : Principaux facteurs de fixation du prix

Elasticité prix
(élasticité de la demande par rapport au prix) Définition : Attitudes et réactions des clients finaux à l’égard des prix  Concept élaboré par les économistes  Aide importante pour fixation du prix  Influence...
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