Marketing

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2010 – 2011 DUT GEA
Support de cours |

Axelle COUTANT | Mercatique / marketing |

Sommaire :
Généralités  4
Chapitre 1 : La politique de produit 5
Section 1 : Les éléments constitutifs 5
Paragraphe 1 : Le cycle de vie du produit 5
Paragraphe 2 : Le lancement d’un produit 7
Paragraphe 3 : La croissance d’un produit 7
Paragraphe 4 : La maturité d’un produit 8
Paragraphe 5 :Le déclin d’un produit 8
Relance  8
Abandon  8
Question à se poser  8
Section 2 : Le produit dans sa gamme 9
Construction de la gamme  9
La largeur de la gamme  9
Paragraphe 1 : Le produit et son segment 10
3 stratégies de segmentation  11
Les critères de choix d’un segment 11
Paragraphe 2 : Segmentation et positionnement du produit 12
Section 3 : Le produit et sontidentification 12
Paragraphe 1 : Une distinction de base : produit banal / produit anomal 12
Conséquence 12
Paragraphe 2 : Le rôle de la marque 13
Les qualités d’une bonne marque  13
Que peut-on choisir ? 13
Limites 13
Etude de cas : polycopié, la segmentation 14
I) Qu’entend-on en général par « produits marketés ? » 14
II) Construisez l’arbre de segmentation pour la pâtisserieindustrielle. 14
Paragraphe 3 : La création d’une marque 15

Généralités :

Mercatique / marketing : c’est un ensemble de techniques.

Ce n’est pas une science. C’est en constante évolution, ce qui est vrai aujourd’hui n’est pas forcément vrai pour demain.

Ces techniques ont pour objet :

* Constater, prévoir, anticiper « étude de marché »
* Susciter, entretenir, renouveler « agir »= Les besoins du consommateur.

Pour un produit déterminé, on va mettre en place le marketing-mix d’un produit.

Marketing-mix = mélange.
C’est la :
* Réflexion que l’on a sur un produit notée « plan produit ».
* Puis une réflexion sur le prix produit notée « plan prix ».
* Et enfin une réflexion sur la façon de communiquer sur le produit notée « plan communication » (promotion, publicité…)
* Et la réflexion sur les choix des intermédiaires, méthode de vente notée « plan distribution ».

* Ces 4 orientations découlent les unes des autres.

Chapitre 1
La politique de produit

Section 1
Les éléments constitutifs
Situer le produit par rapport à ces notions.

Paragraphe 1
Le cycle de vie du produit

Ou appelé courbe de vie du produit. C’est lapériode de temps pendant laquelle le produit est commercialisé (mis sur le marché puis retiré) = période de commercialisation.

Cycle de vie moyen 
Ventes en CA
1 : lancement
2 : croissance
3 : maturité
4 : déclin
5 : relance / abandon

5
3
4

2

1

Temps

Ne semble pas avoir de déclin 

Ventes en CA

Maturité stable
Ex : jean

Temps

Produit à maturité innovante Ventes en CA

Ex : téléphone portable.

Temps

Il n’y a pas de maturité 

Ex : trottinette, tamagotchi…
Produit de mode
Ventes en CA

Marché résiduel

Temps

Echec de lancement suivi d’une relance 

Ventes en CA

Ex : smart et classe A = test de l’élan

Temps

Test de l’élan : pays nordique où des élans traversent la route et où il faut que la voiture l’évite enrestant sur la route.

Remarque : le cycle de vie vaut pour :
* Produit (modèle),
* Classe de produit (catégorie),
* Les marques (obéissent à un cycle de vie),
* Les entreprises (lié au fondateur),
* Les formes du commerce (ex : le grand magasin).

Puisque tous les produits, quelque soit leur stade, sont amenés à disparaître, il faut penser à les remplacer.

On observeun raccourcissement du cycle de vie des produits = concurrence, stratégie des entreprises, renouveler la demande.

Des changements mineurs peuvent être apportés = les consommateurs changent.

Paragraphe 2
Le lancement d’un produit

Pendant la période de lancement du produit, on vise :
* Les innovateurs
* Les pionniers
* Le groupe n°1
Jeunes, aisés, ayant fait des études...
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