Marketing

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Satisfaction

FACTEURS DETERMINANTS DE LA RELATION ENTRE LA SATISFACTION DES CLIENTS ET LA PERFORMANCE DE L'ENTREPRISE
PAUL VALENTIN NGOBO et ANDRY RAMAROSON

Durant les 14 dernieres annees, les chercheurs en marketing, en ressources humaines, et en comptabilite se sont beaucoup interesses aux recompenses financieres ou a la valeur d'information de la satisfaction des clients. Cependant, endepit de I 'importance de la satisfaction et de ses benefices theoriques, empiriquement les chercheurs s 'accordent peu sur ses implications financieres pour l'entreprise. L'objet de cet article est de synthetiser les recherches actuelles, de comprendre la divergence des resultats, et de les elargir a deux questions qui nous semblent encore peu traitees, a savoir : la sensibilite aux indicateursde performance et la question de la specification des relations.

des indicateurs plus appropries pour saisir les implieations financieres de la satisfaction des clients ? Une entreprise qui se focalise sur la protection de sa part de marche, a travers un marketing intensif, pourrait compromettre sa rentabilite, du moins a court terme. Dans ee cas, on peut faeilement observer une relationnegative entre l'amelioration de la satisfaction (par exemple, a travers des promotions) et la rentabilite de l'entreprise. De nombreux indieateurs tels que le ROI, la marge nette, le resultat net, le Q de Tobin, la valeur de marche des actifs ou eneore le eours de bourse ont tous produit des resultats eontrastes. La seconde question qui nous interesse iei est celle de l'endogeneite. La satisfaction deselients et la performance de l'entreprise sont, toutes les deux, influeneees par les ressources et eompetenees de

Introduction
Durant les 14 dernieres annees, les chercheurs en marketing (1), en ressourees humaines (10), et en comptabilite (4) se sont interesses aux recompenses flnancieres de la satisfaetion des clients. Cependant, les chercheurs s'aecordent peu sur ses implicationsfinancieres pour l'entreprise. Un eertain nombre d'auteurs rapportent que la satisfaction est positivement liee au ROI (1), aux ventes (5) ou a la valeur de l'entreprise (3). Un autre groupe de recherehes observe que la satisfaetion n'ameliore pas toujours la performanee de l'entreprise (9, 10). Dans cet artiele nous nous interessons a deux questions. La premiere concerne la maniere dont la performance aete mesuree. En particulier, existe-t-il

Paul Ngobo est Professeur des Universites, et Directeur du Laboratoire Angevin de Recherche en Gestion des Organisations (LARGO), UPRES EA 3145, Faculte de Droit, Economie et Gestion, Universite d'Angers. Ses themes de recherche sont: Customer Relationship Management, Satisfaction des clients & Performance de I 'entreprise. Differences de performance entreles entreprises (analyse nationale & internationale), Image des enseignes & comportement des consommateurs (en collaboration avec la societe MarketingScan d'Angers). Contact: paul.ngobo@univ-angers.fr Andry Ramaroson est membre du Laboratoire Angevin de Recherche en Gestion des Organisations (LARGO). Ses themes de recherche portent sur la satisfaction des clients, la performance de I 'entreprise,la migration des clients & les marques de distributeur, et le management de la valeur client. Contact: ramarosonandry@yahoo.fr

Decisions Marketing N° 40 Octobre-Decembre 2005 - 75

Facteurs determinants de ia reiation entre ia satisfaction des ciients

I'entreprise. Par consequent, nous pourdons observer une fausse association a cause de cette troisieme variable. Le probleme del'endogeneite est intimement lie a la question des methodes d'estimation. Les travaux anterieurs ont utilise differentes methodes pour estimer le lien satisfaction-performance. Etant donne la sensibilite des resultats a la methode d'estimation, il est tout a fait legitime de s'interroger sur la sensibilite des effets de la satisfaction aux methodes d'analyse. L'objet de cet article est de synthetiser les...
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