Marketing

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marketing stratégique et opérationnel
du marketing à l’orientation-marché
7e édition

Jean-Jacques Lambin Chantal de Moerloose

Marketing stratégique et opérationnel

Maketing stratégique et opérationnel
Du marketing à l’orientation-marché
Jean-Jacques Lambin Chantal de Moerloose

7e édition

© Dunod, Paris, 2008 ISBN 978-2-10-053858-4

TABLE DES MATIÈRES
Introduction 1PREMIÈRE PARTIE

LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING
1 LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE ET DANS L’ÉCONOMIE
1 Les fondements idéologiques du marketing
1.1 1.2 1.3 1.4
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.

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Les principes de la souveraineté du client Les fondements de l’économie de marché Les déviances de l’économie de marché Lemarketing, facteur de démocratie économique

2 Le rôle du marketing dans l’économie
2.1 L’organisation de l’échange 2.2 L’organisation de la communication

3 L’évolution du marketing dans l’entreprise
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Le marketing passif : l’orientation-produit Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes Le marketing stratégique : l’orientation-clients Le marketing stratégiqueproactif : l’orientation-R & D Le market-driven management : l’orientation-marché Le marketing sociétal : l’orientation-société Le marketing relationnel

VI

LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

2

LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING
1 Le contrecoup de la globalisation
1.1 Les opportunités de la mondialisation 1.2 Les défis de la mondialisation

39 40 40 40 42 43 43 45 46 47 47 47 4851 51 52 54 56 56 57 59 61 63

2 Les technologies d’information et de communication
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Le commerce électronique Les nouvelles valeurs portées par Internet L’émergence de méta-marchés La restructuration des réseaux de distribution La naissance des infomédiaires L’élargissement géographique du marché L’impact de la communicationélectronique Le Web 2.0 et la nouvelle communication marketing Le problème de la protection de la vie privée L’affirmation du pouvoir de la société civile La vision socio-écologique de la consommation L’objectif d’éco-efficacité Vers une gouvernance mondiale Le besoin des règles d’éthique La lutte contre la pauvreté dans le monde La responsabilité sociétale de l’entreprise

3 L’émergence de nouvellesvaleurs

4 Les implications pour le market-driven management

DEUXIÈME PARTIE

LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT
3 LA COMPRÉHENSION DES BESOINS DU CLIENT
1 La notion de besoin, vu dans sa multidimensionnalité
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Le besoin générique et le besoin dérivé Les besoins génériques absolus et relatifs Le besoin, le désir et la demande La hiérarchie des besoins selonMaslow La théorie des chaînes « moyens et fins » La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross

67 69 70 70 71 72 73 75 77

Table des matières

VII
78 79 80 81 83 85

2 La notion de produit, vu comme un panier d’attributs
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 La fonctionnalité de base Les fonctionnalités périphériques La modélisation du produit, panier d’attributs La typologie des biens de consommationLes spécificités des services

3 La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles
3.1 Les rôles du client dans les marchés de grande consommation 3.2 Le processus d’achat, une conduite résolutoire rationnelle 3.3 Le client organisationnel

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4

L’ANALYSE DUPROCESSUS DE RÉPONSE DU CLIENT
1 Les niveaux de réponse du marché
1.1 Le modèle hiérarchique de réponse 1.2 Le modèle d’implication de Foote, Cone et Belding (FCB)

2 La mesure de la réponse cognitive
2.1 Les mesures de la notoriété

3 La mesure de la réponse affective
3.1 L’ensemble disponible et l’ensemble évoqué 3.2 La définition de l’attitude 3.3 Le modèle du produit panier d’attributs...
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