Marketing

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Toute la fonction Marketing
Savoirs Savoir-faire Savoir-être

Nathalie Van Laethem

© Dunod, Paris, 2005 ISBN 2 10 048676 4

Remerciements

À Callista, Robin et Dominique. À Yvelise Lebon et Laurence Body, mes deux co-auteurs du « Marketing orienté résultats » et du « Plan marketing » Aux consultants avec qui je travaille, en particulier Claude Garcia-Zunino pour ses relecturesattentives. À la Cegos et à tous ceux qui m’ont soutenue dans ce travail et au cours de ces deux années. À nos clients et participants de plus en plus nombreux à nos formations et à qui cet ouvrage est particulièrement dédié. À Juliette Dumont, Magali Langlade et toute l’équipe éditoriale qui m’ont accompagnée dans cette aventure passionnante.

III

Table des matières

Remerciements Avant-proposChapitre 1 L’approche marketing
La démarche marketing L’apport du marketing Les deux facettes du marketing Une démarche en trois étapes Le rôle du marketing dans l’entreprise À quoi sert le marketing dans l’entreprise ? Quand est-il nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ? Les notions essentielles La notion de marché L’environnement La concurrence La demande Objectifs etmissions du responsable marketing Des objectifs de résultats Six missions majeures

III XIX 1
2 3 5 6 8 8 9 9 10 11 12 13 16 16 17

Chapitre 2

Le marketing stratégique
La démarche stratégique
V

25
26

Le diagnostic stratégique L’audit externe L’audit interne Le diagnostic Le choix du positionnement Les stratégies marketing Les trois stratégies de base de Porter Les cinq stratégies decroissance Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler La stratégie de globalisation

27 27 29 31 33 34 34 35 38 40

Chapitre 3

Le mix-marketing
Les composants du mix-marketing Le mix-produit Le mix-prix Le mix-distribution Le mix-communication L’intérêt du cycle de vie Les phases de développement d’un produit Les incidences sur la rentabilité Les stratégies marketing au cours du cyclede vie La politique de gamme Largeur et profondeur d’une gamme L’analyse des produits au sein d’une gamme Gamme et nom de marque Le mix-marketing des secteurs Le marketing industriel Le marketing des services Le marketing pharmaceutique

43
44 44 46 48 49 51 52 53 54 58 58 60 61 65 65 66 67

VI

Chapitre 4

Le marketing opérationnel
Champ d’action du marketing opérationnel Les missionsdu marketing opérationnel L’utilisation des médias et hors médias Les stratégies de communication Les objectifs de communication Les cibles de communication Le plan d’actions marketing opérationnel Le choix des actions Les différents types de plans La mesure des actions Les indicateurs de rendement d’une action Les mesures d’impact sur la cible L’évaluation du plan média Les mesures d’image

6970 70 71 74 74 75 77 77 82 84 84 85 87 88

Chapitre 5

Le marketing client
Du marketing produit au marketing one to one La fidélité client La valeur client Le marketing stratégique client La mesure du capital client La matrice des stratégies clients La gestion de la relation client Le CRM Les bases de données marketing Le marketing relationnel multicanal Agir aux moments magiques Évaluer lemarketing relationnel

91
92 93 96 97 97 100 103 103 105 106 108 108

VII

Chapitre 6

Réaliser des études opérationnelles
Réaliser une étude marketing de A à Z Définir l’objectif marketing Choisir entre quali et quanti Réaliser le brief d’études Présenter les résultats de façon dynamique Bâtir un questionnaire de satisfaction client Piloter les étapes Passer de l’analyse à l’actionChoisir les bonnes questions Varier les types de questions Formuler les questions

111
112 112 115 117 118 119 119 122 124 124 125

Chapitre 7

Mettre en place une veille efficace
Développer la veille marketing Panorama des types de veille Benchmarking et outils de veille Animer un réseau de veilleurs Structurer la veille environnementale Traiter et évaluer l’information Capitaliser et...
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