Marketing

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  • Publié le : 25 novembre 2011
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Une étude de la collection PREVISTA : L’impact des évolutions économiques sur les politiques marketing

Distribution de parfums et cosmétiques
La crise accélère le déploiement de nouvelles stratégies marketing
Le marché des parfums et cosmétiques va faire preuve de résistance. Mais les évolutions vont s’accélérer sous l’effet de la crise économique, qui constitue un formidable accélérateur dechangement de comportements et d’innovations marketing. Des ruptures de tendances et des mutations profondes vont modifier durablement les attentes des consommateurs. Les distributeurs doivent s’y adapter, en prenant soin de prendre en compte deux horizons temporels : prendre les mesures qui s’imposent pendant la période de turbulences conjoncturelles ; mais dans le même temps, préparer lesstratégies nouvelles pour tirer parti des opportunités stratégiques au sortir de la crise. Dans ce contexte, prendre en compte l’apport de l’analyse économique dans les stratégies marketing est indispensable. Or, les prévisions de Xerfi-Precepta révèlent une consommation de bien meilleure tenue que dans les autres grands pays avancés. Les dépenses des ménages n’ont pas ici été dopées par le crédit : lesFrançais ne sont pas surendettés comme les Anglais, les Espagnols, les Américains ou les Japonais. Leur pouvoir d’achat a régulièrement progressé depuis 10 ans, une tendance qui va se prolonger en 2009 avec la très forte désinflation. Selon ces prévisions, la montée du chômage ne parviendra pas à geler la consommation. Dès le second semestre, la reprise des dépenses se fera sentir. C’est d’autantplus une bonne nouvelle pour la distribution des parfums et cosmétiques, que les ménages vont faire des arbitrages qui leur seront plutôt favorables. De fait, ce sont les postes liés au crédit à la consommation (automobile, meubles) et l’habillement qui feront office de variables d’ajustement. Des transferts vont ainsi s’opérer vers d’autres types d’achats, parmi lesquels les parfums etcosmétiques, d’autant que ces produits disposent d’atouts maîtres dans leur jeu : ils sont moins exposés - comparativement à de nombreux postes de consommation non contraints - aux divers types d’arbitrages « rationnels » réalisés par les ménages ; ils représentent un budget annuel relativement faible ; ils répondent parfaitement aux attentes de bien-être et de confort des individus qui vont de pair avec lerepli sur soi en période de crise ; ils correspondent à un luxe accessible, un rêve auquel la consommatrice peut difficilement renoncer ; enfin, ils font référence à une industrie porte-étendard mondial du luxe français qui bénéficie du retour vers le patriotisme économique des consommateurs. Le marché des parfums et cosmétiques est le témoin de l’effet accélérateur, amplificateur de la crise surles comportements du consommateur, non seulement sur ses attitudes rationnelles (forte sensibilité aux prix, recherche d’autonomie…) mais également sur ses attentes hédonistes (expérience d’achat, réveil sensoriel…). Bien que leur marché ne s’effondre pas, loin s’en faut – ce qui pourrait conduire à un attentisme préjudiciable – les distributeurs vont devoir tirer les conséquences de cesphénomènes sur leur politique marketing face à l’émergence de nouvelles stratégies, porteuses de nouveaux concepts : 1. La crise autorise les promotions et le low-price - même dans le circuit sélectif – et pourquoi pas, le low-cost, un concept encore inexploité sur le marché des parfums et cosmétiques, à part une récente apparition remarquée sur le Web. Elle devrait également être l’occasion d’unPRECEPTA groupe Xerfi 13-15, rue de Calais 75009 Paris Tél : 01 53 21 81 51 Télécopie : 01 42 81 42 14

décloisonnement des offres en termes de positionnement prix de chacun des circuits présents sur le marché. Comment les différents circuits de distribution se positionneront-ils face à cette nouvelle possibilité ? 2. Les exigences de résultats conditionnent les décisions de marketing, plus...
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