Marketing

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Le marketing mix |
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Raux Adeline |
30/11/2011 |
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1) QU'ESTCE QU'UNE STRATÉGIE DE MARKETING ?

Définitions préliminaires
P

olitique:

Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l'avance, pour une certaine période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs généraux (exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix,communication, distribution.

S
tratégie:

Ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre des objectifs.
Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle orientée contre des adversaires.
Le mot de stratégie a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour désigner l'action des "stratèges",les généraux).
En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects.

P

lan :

Liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu'elles exigent, et de la désignation de leurs responsables.
Le "plan marketing" utilise toute la méthodologie de la GESTION DE PROJETS.

La stratégie globale demarketing inclut les politiques de produit, de prix, de distribution,…, pour le produit considéré.
Pour pouvoir être mise en œuvre, elle doit être prolongée par des plans d'action opérationnels et détaillés, comportant des calendriers, des budgets, la désignation de responsables de l'exécution, …

Le marketing mix constitue l'ensemble des décisions qu'un responsable marketing devra prendrequant aux principaux outils dont il dispose pour mettre en œuvre une stratégie commerciale globale.

QUAND ÉLABORETON UNE STRATÉGIE DE MARKETING?

Cette réflexion se situe à des moments précis.
- Le 1er moment est celui où la décision est prise de lancer un nouveau produit.
- Le 2ème moment est celui qui correspond à l'établissement des plans et budgets annuels de l'entreprise. Il estsouhaitable d'évaluer et d'analyser les résultats des stratégies de marketing antérieures, de prendre en compte les évolutions du marché et donc, de les adapter au nouveau contexte.
- Le 3ème moment, en cours d'année, si des événements imprévus se produisent (apparition d'un nouveau concurrent) ou si les résultats de la stratégie en cours ne correspondent pas aux objectifs ou aux prévisions.

2)QUATRE COMPOSANTES TRADITIONNELLES DU MARKETING MIX


En fonction de sa stratégie, l'entreprise va déterminer quels biens produire et sur quels marchés les vendre.
Pour la mise en œuvre concrète de ces objectifs, elle utilise ce qu'on appelle le marketing mix.

Grâce au marketing mix, l'entreprise va:

* faire connaître son produit aux acheteurs potentiels,
* le rendre disponible* inciter le consommateur à l'achat.

Préalablement, l'entreprise devra maîtriser parfaitement les points suivants:

* Les habitudes d'achats du consommateur
* Pourquoi achètetil le produit ?
* Qui effectue l'achat ?
* Comment et où se déroule l'achat ?

Les facteurs qui composent le marketing mix, les "4P" correspondant aux initiales des termes anglais (product, price,place, promotion); en français, nous les traduirons par produit, prix, distribution et communication.

C'est Mac Carthy ( Mc Carthy, Basic Marketing = A Managerial Approach, 9e édition) qui, dès 1960, propose cette classification qui peut être schématisée sous forme de vecteurs:
P1 = Produit, P2 = Prix, P3 = Distribution, P4 = Communication.

2.1)

En matière de politique de produit, lemarketing mix va s'intéresser aux éléments suivants :
le produit et ses caractéristiques (composition, forme, utilisation,…)
le "mix produit" (composition de la gamme, variété, nombre,…)
la marque (stratégie de marque générique ou de marques individuelles, etc.);
le "Packaging" ou emballage (matériau, forme, graphisme, texte, couleurs, etc.) que certains ajoutent à la règle des 4P.

2.2)...
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