Marketing

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  • Publié le : 13 décembre 2011
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Marketing opérationnel
Intervenant: Y.MORJAN

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sommaire

Définition du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel consiste à:

Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court / moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique.

Les actions promotionnelles, publicitaires et demarketing direct appartiennent, entre autres, au domaine du marketing opérationnel.

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Rappel et définition du marketing stratégique
Le marketing stratégique consiste à: • élaborer une réelle stratégie marketing qui consiste dans un premier temps à faire une analyse des marchés pour aboutir à un diagnostic. • A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs vouluspour l‘organisation. • La fixation des objectifs passe par des choix stratégiques (cible, volume, positionnement,

priorités) qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle par la mise en œuvre du
marketing mix.

Définition Stratégie marketing:

• La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou
long terme par une entreprise pour atteindre sesobjectifs commerciaux et marketing.

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La démarche marketing
Marketing opérationnel

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Les deux réflexions du marketing
Marketing stratégique: Analyser, formuler les axes stratégiques, objectifs et moyens - Diagnostic - Études - Axes stratégiques - Programmation d’actions

Marketing opérationnel: Le plan marketing ou marketing mix - Politique produit -Politique prix - Politique distribution - Politique communication

Contrôle des plans stratégiques et opérationnels

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La démarche stratégique
Diagnostic et étude • DIAGNOSTIC • En externe, analyser les menaces et opportunités sur mon marché. • En interne, analyser les forces et faiblesses de mon activité. • ETUDE • Analyser les caractéristiques sur le marché. Définir les axesstratégiques • SEGMENTATION • Quelles sont les différentes catégories de clientèle à distinguer et en fonction de quels critères? • En fonction, définir ma cible et mon cœur de cible. • POSITIONNEMENT • Représenter le produit dans l’esprit de ma clientèle. Plan marketing stratégique • Exprimer pour chaque DAS: • Les objectifs à atteindre. • Les ressources nécessaires. • La planification des actionsstratégiques.

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La démarche opérationnelle

Définir ma politique de produit •Les caractéristiques de mon produit et ses modes de protection. •Les stratégies d’innovation de gamme… •Les stratégies de marque, de positionnement…

Définir ma politique de prix •Définir le prix en fonction des coûts, attentes des clients, concurrents… •Stratégie de prix: prix élevés, alignement…Définir ma politique de distribution •La structure organisationnelle pour écouler les produits. •Stratégies de distribution: intensive…

Définir ma politique de communication •Les objectifs et cibles de communication. •Les supports média et hors média… •Les thèmes publicitaires…

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Le plan du module
Marketing opérationnel

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Partie 1 : Aperçu surl’analyse marketing stratégique : Analyser les contextes et formuler les axes stratégiques, les objectifs et moyens d’action :
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Le diagnostic stratégique (+outils d’analyse stratégiques) Les études de marché La définition des axes stratégiques : segmentation et positionnement (voir rappel marketing stratégique) Le plan marketing : les objectifs à atteindre, les ressources, …

Partie 2 : Leplan marketing opérationnel : Mettre en place et gérer dans le temps les variables d’action du plan marketing:
 



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La politique et stratégie produit La politique et stratégie prix La politique et stratégie distribution La politique et stratégie communication
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Partie 3 : La mise en place d’une organisation marketing au sein d’une PME : Mettre en place un...
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