Marketing
Etude de cas : Mix marketing sur un cas de création d’entreprise spécialisé dans l’accessoires/chaussures de type haut de gamme.
La chaussure, un marché inventif et diversifié
Un vent de nouveauté souffle sur les chaussures, qui deviennent un élément à part entière de l’habillement.
Le marché de la chaussure (8,4 milliards d’euros, près de 345 millions de paires de chaussures), représente 22% du total de l’équipement de la personne. Vivarte y réalise plus de 1,3 milliard d’euros, avec une activité qui progresse de +3% (exercice 2009).
Sous l'influence d'une mode sportive et libérée des anciens usages, la chaussure fait l'objet d'un renouveau créatif qui contribue à son essor, notamment en volume. Un regain d'intérêt de la part des consommateurs a sorti la chaussure de son statut d'accessoire pour en faire un élément à part entière de l'habillement, une forme plus affirmée de l'expression de la personnalité. L'offre s'élargit au niveau des styles proposés et au niveau des prix. Les consommateurs, et plus particulièrement les hommes, acceptent plus facilement de payer un prix élevé pour un produit esthétique et de qualité.
Si la femme représente encore 50% du marché (en valeur), les segments de l’homme et de l’enfant se montrent les plus dynamiques, affichant des progressions en volume et en valeur. Malgré un intérêt plus marqué pour la chaussure, les consommateurs restent très versatiles et de plus en plus sensibles aux aspects qualitatifs de vente (décor, ambiance, services). Ceux-ci font le succès des magasins spécialisés (indépendants, succursalistes, grandes surfaces spécialisées, magasins de sport) au détriment des hypermarchés et supermarchés.
La distribution est aussi imprégnée par cette tendance à la démassification qui caractérise l'évolution actuelle du marché. Les principaux bénéficiaires en sont les sites à « plaisir ajouté », comme par exemple les magasins d’habillement qui n’hésitent plus désormais à proposer dans leurs espaces