On construit alors pour les activités existantes une matrice à deux dimensions dans laquelle les DAS sont positionnés et qualifiés de vedette, poids mort, dilemme ou vache à lait et graphiquement représenté en disque selon leur importance en termes de CA pour l’entreprise.

Les vedettes sont les moteurs de la croissance de l’entreprise, s’autofinancent et doivent devenir les futures vaches à lait.
Ces dernières sont les DAS où l’entreprise génère de fortes liquidités puisqu’elle se retrouve leader sur des marchés demandant peu de dépenses. Elles servent donc à financer d’autres DAS.
Les poids morts ne participent ni à la croissance ni aux bénéfices et doivent donc être abandonnés.
Enfin les dilemmes contribuent à la croissance mais pas aux bénéfices, il faut donc soit les abandonner soit y renforcer la position concurrentielle par des investissements.

Une définition du marketing
Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.
3 - Les concepts clés du marketing
Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)
Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :