Marketing

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PROJET MERCATIQUE

3e année
Bertrand CAMPION
Clément DEBRIS
Clément LIGNAC
11 mars 2011
ANALYSE DE LA DÉMARCHE MARKETING DE
LA MINI CLUBMAN

Sommaire

1. Le marketing stratégique 2
1.1. Le Groupe BMW et Mini 2
1.2. Le DAS 2
1.3. La gamme 2
1.4. Le produit 3
1.5. Le secteur 3
1.6. La segmentation du marché de l’automobile 4
1.7. Le ciblage 5
1.8. Les concurrents 5
2.La mise en place du marketing-Mix 6
2.1. Le produit 6
2.1.1. Le positionnement de la Mini Clubman dans la marque MINI 6
2.1.2. Les attributs du produit 7
2.1.3. Le cycle de vie du produit 7
2.2. Le prix du produit 8
2.2.1. La rentabilité 8
2.2.2. La concurrence 9
2.3. La communication 10
2.4. La distribution 11

1. Le marketing stratégique

1.1. Le Groupe BMW et Mini
Lapremière Mini a été construite en 1959. Après un bon départ la voiture connut quelques balbutiements. Au milieu des années 90, BMW décida de relancer la marque britannique. 400 millions d'euros furent investit pour positionner la marque dans l'univers urbain.

1.2. Le DAS
Le groupe BMW possède plusieurs Domaines d’Activité Stratégiques qui sont : l’automobile, les motos, les vélos, les jeux pourenfant, le textile, le golf, les accessoires de mode. Les deux principaux DAS sont l’automobile et la moto. Ils correspondent au cœur de métier de BMW. Les autres DAS sont dérivés de ces deux principaux. Dans ce dossier nous nous intéresseront au DAS « automobile » de BMW.

1.3. La gamme
BMW possède un large choix de voiture parmi ses trois marques qui sont BMW, Rolls-Royce et Mini. BMW etMini possède une vaste gamme de produits tandis que Rolls-Royce ne propose que 2 modèles. Nous focaliserons l’étude sur Mini. La marque Mini comporte plusieurs lignes de produits.

* MINI
* MINI CABRIO
* MINI CLUBMAN
* MINI COUNTRY MAN
* MINI COOPER

La profondeur des lignes varie mais est souvent importante (en moyenne 6 modèles).

1.4. Le produit
Nous allons étudier leplan marketing de la Mini Clubman car elle possède des caractéristiques spécifiques qui rendent la voiture intéressante.

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Source : www.turbo.fr
1.5. Le secteur
En 2009, le secteur de l’automobile a produit 51 971 328 véhicules ce qui en fait un des secteurs économiques les plus importants en terme de chiffre d’affaires. Mini est un constructeur automobile.

« Un constructeur automobileest une entreprise du secteur de la construction de véhicules automobiles dont l’activité consiste principalement à concevoir, fabriquer et commercialiser des automobiles. La plupart des constructeurs ne sont que des assembleurs, c’est-à-dire que ceux-ci n’ont plus que des usines pour effectuer l’assemblage des pièces produites par des « équipementiers » auxquels sont dévolues les tâches deconception et de fabrication des pièces ou des sous-ensembles. » (source : wikipédia constructeur automobile)

Le secteur a beaucoup perdu en volume de production avec la crise de 2008 mais a connu une forte amélioration en 2010.

1.6. La segmentation du marché de l’automobile
On peut segmenter le marché automobile en regardant les offres proposées par les différents constructeurs :
* Segment1 : mini-citadines
* Segment 2 : citadines polyvalentes
* Segment 3 : compactes
* Segment 4 : autos familiales
* Segment 5 : routières
* Segment 6 : berlines de luxe (plus de 4,80m de longueur)
* Segment 7 : 4x4 petits et gros
On peut également segmenter le marché en observant la demande :
Sexe | Masculin ; Féminin |
Age | 18/25 ; 25/45 ; 45/55 ; 55 ans et plus |Revenu | Bas Salaires ; Salaires Médians ; Hauts Salaires ; Très Hauts Salaires |
Situation familiale | Célibataire ; En Couple (nombre d’enfants) |
Position géographique | Ville ; Banlieue ; Campagne / Pays ; Régions... |
Usage | Très Longs Trajets ; Longs Trajets ; Trajets Moyens ; Ville ; Sport |
Personnalité | Rétro/Futuriste ; Dynamique/Calme ; Rationnelle/Branchée … |

En fonction...
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