Marketing Opérationnel : Banania

Introduction

Crée en 1912 par Pierre Lardet, journaliste et surtout aventurier, passionné de voyages prolonge un de ses voyages jusqu'au nord du Nicaragua, où il découvre dans un petit village indien au coeur de la forêt, une boisson à base de farine de banane, de céréales pilées, de sucre et de cacao, héritière du fameux chocolat des Mayas et des Aztèques. De retour en France il décide de commercialiser cette poudre.

En 1970, la marque de Banania ainsi que Benco sont sous la propriété de la société mère Clin-Midy.

Banania et Benco font ensuite l’objet d’une vente : Clin-Midy les vend au groupe Unilever Best food en 1988.

En 2003 elle confirme vouloir céder Banania et Benco ainsi que 3 autres marques françaises jugées trop « locales ».

Si Univeler se sépare de nombreuses marques, c'est pour mieux se concentrer sur des marques à fort potentiel.

C’est donc le Vendredi 2 Mai de cette même année qu’une nouvelle société Nutrimaine rachète les marques Banania et Benco à la multinationale.

Nutrimaine est une PME qui s’est crée en même temps que le rachat de Banania et Benco en 2003.
Elle est sous la propriété de la holding Nutrial dont l’activité est de gérer ses fonds.

Le PDG actuel se nomme Thierry HENAULT.

1) Le positionnement de Banania.

L’univers de référence de Banania est celui de la poudre chocolatée.

La poudre chocolatée est essentiellement consommée le matin, mais aussi au goûté et au couché pour certains. La poudre chocolatée est un produit consommé en très grande majorité par les enfants, adolescents et jeunes adultes.
Cible principale : le grand public.
Cœur de cible : les enfants, les gourmands, les hédonistes.
Cible secondaire : les journalistes, les prescripteurs, les distributeurs.

Banania se différencie dans un premier temps à ses concurrents par sa texture et son goût. En effet, Banania associe des goûts qui se démarque de sa concurrence et qui rendent cette