Marketing

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  • Publié le : 18 mai 2010
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Chapitre I : LE POSITIONNEMENT

Section 1 : Définition

Toute entreprise, association…. Doit se positionner par rapport à la concurrence. C’est la stratégie de différenciation qui doit créer de la valeur pour l’entreprise.

Le positionnement peut s’appuyer sur un produit (un bien tangible) mais aussi un service (ex : Darty) une entreprise (ex : Peugeot), une personne qui est le fer de lancede cette entreprise ( E. Leclerc). Il s’attache à occuper une place dans l’esprit du consommateur. Qui lui permet de se différencier de la concurrence. On va avoir des critères subjectifs (logo…) et objectifs (le prix, la solidité….).
La stratégie de positionnement se situe à deux niveaux. Tout d’abord la recherche d’un positionnement libre aboutissant au concept de positionnement qui seradéveloppé. En suite on va avoir une deuxième phase qui sera marketing qui veillera à la cohérence au marketing mixte.

Section 2 : L’élaboration d’un positionnement

§ 1 – La création du positionnement

Le positionnement a pour but d’avoir une place unique dans l’esprit du consommateur

▪ La différenciation par le prix ;
• Par un prix de pénétration : c’est une stratégie qui permetd’avoir un prix inférieur à celui du marché
• Stratégie d’alignement ; permet de s’étaler par rapport à ce que fait la concurrence
• La stratégie d’écrémage ; on va vendre au dessus du coût du marché

▪ La différenciation par le produit

On peut mettre en avant certaines caractéristiques du produit, on peut aussi mettre en avant son conditionnement.
On peut mettre aussi enavant les qualités du produits, on met en avant la solution qu’on va proposer. On va identifier le produit à des occasions.
On peut aussi se placer en apportant une innovation qui rend notre produit unique.
Aussi la possibilité de fusionner deux produit en un.

▪ Différenciation par le service

Ça peut être les facilités de payement, le conseil, de l’installation à domicile….

▪ Ladifférenciation par le personnel

Le personnel permet de se distinguer dans la concurrence.
- la compétence du personnel
- la courtoisie
- la qualité de communication
Certaines formes de commerce comme les réseaux virtuel ne disposent pas de force de vente en présence et donc crée des call center ou des agents virtuels.

▪ La différenciation pas le point de vente

Uneentreprise peut se différencier grâce à des lieux physiques ou virtuels

▪ Le différenciation par l’image

L’ensemble des outils de différenciation évoqué précédemment abouti à l’image. Deux produits quasiment identique au niveau peut être différencié par l’image. L’image est un critère subjectif. L’objectif est de rechercher une identité donc la manière dont l’entreprise souhaite être perçuepar le consommateur.

Quand l’entreprise va créer son positionnement, elle doit être crédible à trois niveaux.
- Le positionnement voulu ; c’est ce que l’entreprise veux donner comme image
- Il y a ce qui est perçu par le consommateur
Ex : Total il y a une différence entre le positionnement voulu et ce qui est perçu par le consommateur.
- il y a le positionnement vécu par lessalariés

§2 – Quelle différences promouvoir

Il doit être crédible ; si une marque répète des choses qu’elle ne tient pas, elle permet sa crédibilité. Il faut éviter sauf si on est sur un marché de luxe d’avoir un positionnement trop étroit. On touche un public trop restreint.
Il faut avoir un positionnement simple, qui ne soit pas confus.

Le marketing mixte est un élément central pouravoir un positionnement cohérent

Section 3 : La communication du positionnement choisi

L’entreprise doit communiquer de manière efficace, il faut qu’elle ait un axe de communication qui lui permette d’avoir une image cohérente et unique dans l’esprit du consommateur.

Conclusion

- Le positionnement doit créer de la valeur pour l’entreprise.
- Il faut faire la différence sur...
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